川海智库

报告概述

本报告由McKinsey发布，研究AI技术如何重塑广告经济。报告覆盖消费者行为变化、广告支出流向、平台策略调整以及整个广告生态系统的价值转移。通过广告主调查、专家访谈和数据分析，报告分析了三大AI转变：注意力与流量向AI环境集中、AI代理介入决策、价值向整合数据与交易的平台集中。报告还提出了四个可能的未来轨迹，并针对不同角色（如代理商、广告技术、出版商等）提供了战略建议。对于广告从业者、平台运营者和投资者，报告提供了理解未来竞争格局的框架。

报告的核心结论

消费者发现和决策正向AI环境转移

超过50%的谷歌搜索已包含AI生成摘要，20%-50%的开放网络搜索流量到2030年可能流失。消费者越来越多地使用AI工具进行产品研究和购买决策，品牌可见性取决于AI系统的推荐。

AI代理正逐步主导广告交易双方

90%以上的广告主已使用AI进行媒体规划、预算优化和创意生成。消费者端，AI购物代理和助手正在排产品、比较并代表用户完成交易，预计10%-35%的电商交易将由AI原生体验发起或影响。

广告价值正向集成数据、测量和交易的平台集中

随着注意力、决策和交易向整合环境迁移，价值逐渐集中于AI原生平台和围墙花园，而中间商（交易所、广告网络、传统代理商）的价值被压缩。42%的广告主将此视为关键风险。

AI驱动广告总支出增长，同时加剧支出结构重组

近四分之三的广告主预计未来12个月媒体总支出将增加，其中约40%的AI驱动投入从传统搜索和开放网络转向具有更强数据与交易能力的平台。直接购买模式因AI而加速。

报告回答的关键问题

AI如何改变广告价值创造方式？

AI将广告价值从获取注意力转向影响AI系统的推荐和选择。成功不再仅靠品牌控制的创意和曝光，而是被AI系统捕获、推荐并选中。拥有强数据、测量和交易能力的平台将捕获更大份额的价值。

未来广告生态系统可能呈现哪些格局？

报告提出四种轨迹：AI进化（人类主导）、封闭网络转移（AI界面集中）、自主委托（AI代理全权操作）和策展生态（优质出版商联盟）。不同轨迹对数据控制、决策权分配和价值集中度的影响不同。

广告主应如何应对AI带来的挑战？

广告主需要关注四个战略问题：为哪种未来做准备、识别价值所在、构建差异化资产（如专有数据、闭环测量）以及快速执行。领导者应简化工作流，投资可互操作的测量基础设施，并围绕AI决策支持重组团队。

代理商在AI时代面临哪些风险？

代理商面临中间人角色被压缩的风险，因为约一半媒体支出已通过直接渠道流动。核心代理活动（计划、购买、报告）易被AI颠覆。生存关键在于从执行转向编排，例如设计AI工作流、治理自动化决策和提供结果导向定价。

报告中的代表性数据

超过50%

谷歌搜索中包含AI生成摘要的比例

截至2026年，超过50%的谷歌搜索现在包含AI生成的概述，表明消费者发现行为正在向AI环境转移。

三分之一

认为AI将提升ROAS超过10%的广告主比例

2026年2月调查，在McKinsey的AI广告调查中，三分之一广告主认为AI将驱动至少10%的广告支出回报率提升。

82%

计划在未来12个月内直接购买AI广告格式的广告主比例

2026年2月调查，82%的受访广告主计划在接下来12个月内直接购买AI广告格式，反映了直接交易模式的增长趋势。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整报告包含对广告生态系统各角色（代理商、广告技术、出版商、电商媒体网络、围墙花园、AI原生平台）的详细分析和战略建议。
  • 报告提供了四个未来轨迹的详细场景描述，包括AI进化、封闭网络转移、自主委托和策展生态，以及各场景下价值流动的预测。
  • 报告包含对AI如何影响消费者发现、决策和交易的深入分析，结合了消费者调查数据和专家访谈。
  • 报告还收录了182位美国广告决策者的调查结果，展示了广告支出结构变化、AI采用率及预期回报。
  • 报告详细讨论了不同角色可采取的具体行动起点，例如代理商应产品化可重复能力并采用结果导向定价，广告技术应选择中立基础设施层。
  • 报告包含对围墙花园和AI原生平台战略选择的比较，以及它们对生态系统的潜在影响。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

相关报告