报告概述
本报告基于专有研究、广告决策者调查和专家访谈，系统分析AI对广告经济的影响。研究对象覆盖广告生态全链条：代理商、广告技术、出版商、商业媒体网络、围墙花园及AI原生平台。报告聚焦三大关键转变：注意力和流量向AI环境集中、AI代理驱动购买决策、价值向整合数据与交易的平台集聚，并探讨了四种可能的未来轨迹及不同参与者的战略选择。读者可从中获得对广告行业结构性变革的全局理解与行动指南。
报告的核心结论
AI正在扩大广告总支出并提升ROAS
近四分之三的广告主预计未来12个月媒体总支出将增加，三分之一认为AI将使广告支出回报率提升超过10%。新增支出来自AI购物代理等新用例，但约40%来自从传统搜索和开放网络的重新分配。
注意力和流量正在加速向AI驱动环境集中
超过50%的谷歌搜索已包含AI生成概览，传统开放网络搜索20%至50%的流量到2030年可能消失。在围墙花园内，AI算法推荐已主导消费者注意力：Instagram上超50%内容来自算法推荐，TikTok超95%观看时间来自算法信息流。
广告价值正在向集成数据、测量和交易的平台转移
AI使发现、购买和测量在单一平台内整合，削弱了传统中介（广告网络、程序化交易所、传统代理商）的角色。42%的广告主将依赖平台“黑箱优化”视为关键风险，但直接购买模式因更强的封闭循环测量能力而持续增长。
出版商和中介机构面临生存压力，需差异化转型
点击驱动的规模出版模式在AI时代难以为继，长期依赖SEO的长尾网站最脆弱。代理商的核心执行工作易被AI替代，需转向编排类服务（如AI工作流设计、品牌安全审核）及结果导向定价。
报告回答的关键问题
AI如何改变消费者的品牌发现和购买决策？
消费者越来越多地使用ChatGPT、Perplexity等AI工具进行产品研究和决策，部分场景下AI代理可直接代表用户完成交易。报告指出，未来3-5年内10%至35%的电子商务交易可能通过AI原生体验发起或完成，这使得品牌能否被AI系统推荐成为关键。
围墙花园在AI时代为何能获取更多广告价值？
围墙花园（如Meta、YouTube、TikTok）整合了用户数据、算法推荐、广告投放和交易闭环，能在单一环境中追踪完整客户旅程。AI强化了这一优势，使得广告主更倾向于直接与这些平台合作，绕过中介。报告显示，当前约一半媒体支出已通过直接渠道流动。
传统广告代理商和广告技术公司如何避免被去中介化？
传统代理商需从执行转向编排，提供客户无法自行构建的专有AI资产、治理服务及结果导向定价。广告技术公司则应锚定中立基础设施层（如身份识别、跨平台测量、AI原生竞价），依靠独立性和公正性生存，而非依赖跨平台套利。
AI原生平台（如OpenAI）将如何货币化其广告潜力？
AI原生平台拥有消费者决策时刻和数据优势，但缺乏成熟广告模型。它们正在测试赞助答案、联盟商务、推荐竞标等格式，并通过与商业媒体网络合作或自建交易流程探索货币化。报告指出，哪种模式胜出将定义下一代广告生态规则。
报告中的代表性数据
谷歌搜索中包含AI生成概览的比例
2026年，截至报告撰写时，超过半数谷歌搜索结果已集成AI生成的概要内容，表明用户发现路径正快速从传统搜索结果页转向AI驱动的信息整合界面。
Meta AI推荐对平台使用时间的提升（Q3 2025 vs 上年同期）
2025年第三季度，Meta披露，AI驱动的推荐算法使Facebook整体使用时长同比增长5%，Instagram Reels在美国的观看时长同比增长超30%，印证了注意力的集中趋势。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整市场数据与趋势图表：包含广告主调查的详细统计结果、不同渠道支出分配变化图表、AI对ROAS影响的定量分析，以及Exhibit 1-5等关键可视化数据。
- 四种未来轨迹模型：详细描述了AI演进、封闭网络转移、自主委托、策展生态系统四种可能路径，包括每种路径的驱动因素、关键特征及对广告主的影响评估。
- 生态参与者分角色分析：针对代理商、广告技术、出版商、商业媒体网络、围墙花园和AI原生平台六类玩家，逐一分析其暴露风险、机遇窗口与具体行动建议。
- 广告主AI采纳现状调查：基于182位美国广告决策者的问卷结果，涵盖AI使用场景、预算分配预期、风险认知及对直接购买模式的偏好等一手数据。
- 案例与最佳实践：列举了早期领先者的具体行动，如代理商将创意生成系统产品化、出版商开展内容授权合作、商业媒体网络开发结构化产品信息源等。
- 战略决策框架与行动路线图：提出了领导者应优先考虑的四个战略问题（为哪种未来规划、价值几何、如何差异化、如何快速执行），并针对每类玩家给出了可立即着手的第一步建议。
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