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报告概述

本报告聚焦60、70后新退休人群，深度调研其健康管理、旅行出游、社交娱乐、兴趣学习、家居升级、潮流风尚六大消费场景，以及活动场景。报告基于一线、新一线城市1000份有效问卷与深度访谈，运用马斯洛需求理论构建七大类决策驱动因素指标体系，将人群分为活力悦享、稳健乐活、谨慎务实三类。旨在揭示该群体消费场景的规模差异、参与深度、驱动因素与信心分布，为品牌提供营销实践指导。

报告的核心结论

退休人群消费场景呈现差异化特征，需分层策略应对

旅行出游属于高客单低频次的重决策场景，需瞄准决策窗口期；社交娱乐和兴趣学习为高频低单价场景，需保持在场感；健康管理增长意愿最强，将催生进阶需求；家居升级和潮流风尚潜力待挖掘。不同场景的参与深度与广度差异显著，社交娱乐为最大沉浸型场景，健康管理渗透广但重度参与浅，兴趣学习用户忠诚度高，需深度沟通。

三类人群消费能力与预期分化明显，稳健乐活人群是核心主力

活力悦享人群（10.9%）月可支配收入最高（约18958元），消费预期显著乐观，偏好深度体验和品质消费；稳健乐活人群（69.3%）收入中等（约13708元），消费预期偏乐观，覆盖广泛；谨慎务实人群（19.8%）收入最低（约10433元），消费预期偏悲观，仅对基础刚需场景有消费。品牌需针对不同人群配置资源。

线上线下渠道互补，线下造景+线上造势是破局关键

退休人群消费信息获取已以线上为主，但最终成交仍以线下渠道为绝对主力。线下能建立信任和深度沟通，但辐射范围有限；线上具有高渗透率和内容沉浸优势。报告提出“线下造景、线上造势”的活动营销方法论，通过IP活动、节点活动、常驻型活动在场感、共创感、仪式感，配合社交传播和媒介融合实现效果放大。

优质供给、场景联动、社交扩散构成信心复利公式

报告总结出“信心复利公式=优质供给×场景联动×社交扩散”。优质供给需避免“老人”“夕阳红”标签和恐惧营销，强调体面感、主角感、主动感；场景联动通过线下造景和线上造势结合，深入真实场景并实现交易闭环；社交扩散利用关系型、圈层型、意见型渠道制造社交货币，实现声量回流放大。

报告回答的关键问题

60、70后退休人群在哪些消费场景最愿意花钱？

根据报告，退休人群在旅行出游消费金额最高，其次是家居升级和健康管理。旅游是高客单低频次的重决策场景，用户单次投入大；健康管理增长意愿最强，是潜力场景。不同消费场景的金额与频次差异明显，社交娱乐和兴趣学习频次高但单价低。

退休人群消费决策受哪些因素驱动？

报告将消费驱动因素分为七大类：安全与保障、权威与信任迁移、效率与节省、自我实现与掌控、情感与价值观、归属与社交、情绪价值。不同场景驱动因素不同：健康管理最看重安全与权威，社交娱乐最看重情绪价值和性价比，兴趣学习最看重自我实现，家居升级最看重安全实用和同住人认可，潮流风尚最看重品牌品质和社交推荐。

品牌如何有效触达退休人群并促进转化？

报告建议采用“线下造景、线上造势”的策略。线下通过专属IP活动、节点活动、常驻型活动营造在场感、共创感、仪式感，让退休人群成为主角；线上通过传播节奏化、话题预埋、KOL共创、跨媒体报道实现社交扩散。同时需提供优质供给，避免冒犯性标签，强调体面、主动、被看见的感觉。

退休人群对未来的消费信心如何？

报告显示退休人群消费信心呈“两头小、中间大”的稳健结构：强信心型（双增）占23.5%，稳定保持型占24.5%，悲观收缩型（双减）占12.4%。多数人处于持平或局部摇摆状态。品牌需对不同信心群体采取不同策略：对强信心型给足理由，对稳态维持心智，对摇摆精准点拨，对收缩稳住关系。

报告中的代表性数据

13268元/月

家庭月均可支配收入

今年1-4月（调研时间），整体退休人群家庭月均可支配收入，核心集中在5000-20000元区间，占比63.5%。

健康管理61.2%，旅行出游50.6%，兴趣学习46.4%，潮流风尚42.3%，社交娱乐38.8%，家居升级36.9%

各类消费场景增长意愿占比

预计今年（2026年），预计今年消费频次或金额增加的人数占比，健康管理增长意愿最高。

活力悦享18958元，稳健乐活13708元，谨慎务实10433元

三类人群划分及月均收入

今年1-4月，按收入、消费频次与金额、消费意愿划分的三类典型人群，活力悦享占10.9%，稳健乐活69.3%，谨慎务实19.8%。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 六大消费场景的详细渗透率数据与趋势图表，包括健康管理、旅行出游、社交娱乐、兴趣学习、家居升级、潮流风尚各细分类别的参与率对比。
  • 三类典型人群（活力悦享、稳健乐活、谨慎务实）的详细画像，包含收入、学历、职业、居住状态及各类场景的消费均值与预期变化。
  • 各场景消费驱动因素的量化得分与分布图，基于七类驱动因素（安全、权威、效率、自我实现、情感、归属、情绪）的加权计算值，并配有用户访谈原声和城市扫描案例。
  • 线上线下消费指引获取渠道与成交渠道的对比分析，包括AI工具、社交媒体、电商平台、线下门店等渠道渗透率数据，以及线下闭环为主的现状。
  • 活动场景的现状洞察，包括市集、社区活动、展会、线上促销、表演赛事、派对等类型渗透率，以及到达活动现场的目的与信息来源分析。
  • 详尽的退休人群消费信心分布矩阵图，按金额与频次变化划分为强信心型、稳定保持型、悲观收缩型等九种类型，并标注各类型人数占比。
  • 品牌营销方法论——信心复利公式的详细展开，包括优质供给的绿色通道与红色警戒清单、场景联动的线下造景与线上造势具体方法、社交扩散的三阶段机制（造社交货币、社交裂变、破圈放大）。
  • 完整案例与城市观察，如精神抖擞节活动、银善存大脑年轻态脱口秀大会、携程爸妈守护官等，附有现场照片和活动执行细节。

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