报告概述
本报告由虎鲸文娱集团联合央视市场研究（CTR）发布，系统介绍了E&M营销双模型——一套专为文娱营销设计的智能评估与优化体系。报告首先分析了当前流量红利见顶、品牌价值回归的行业趋势，指出文娱营销具有快速聚人、情感沉浸、话题爆发、时间溢出等确定性价值，但长期被缺乏专属度量工具所制约。报告核心部分详细拆解了ENJOY模型（量化用户从曝光到转化的情感共鸣深度，覆盖五大维度共11项指标）和MAX模型（通过产品组合、人群策略、创意表达三维联动最大化品牌力），并阐述了两个模型的构建逻辑与评估框架。最后，报告通过伊利优酸乳、李锦记、蚂蚁财富黑卡、雅诗兰黛等七个实战案例，展示了模型在不同营销目标下的应用策略与效果。该报告旨在为广告主提供一套可衡量、可优化、可积累的文娱营销新范式，帮助品牌实现从经验依赖到智慧决策的转型。
报告的核心结论
品牌力驱动增长成为营销新共识
报告指出，流量红利见顶、成本攀升的背景下，广告主预算正加速回归品牌建设。调研显示，91.7%的广告主认为品牌的心智份额是核心竞争力，品牌预算占比净增6.6个百分点，品牌目标（知名度+形象）成为首要营销目标（83%），超过销量促销（74%）。
文娱营销的隐性价值长期被忽视
报告认为，文娱内容具有快速聚人、情感沉浸、话题爆发、时间溢出四大确定性价值，但75%的广告主渴望贯穿营销全周期的科学度量体系，数据缺失和工具缺失导致大量心智转化红利未被发掘。
E&M双模型实现感性体验与理性增长的统一
报告提出，ENJOY模型量化用户从曝光到转化的情感共鸣深度，覆盖五大维度；MAX模型通过产品组合、人群策略、创意表达三维联动最大化品牌力。两者结合形成“评估-优化-再评估”闭环，将模糊的情感共鸣转化为可衡量、可优化的增长引擎。
文娱营销需从流量驱动转向心智深耕
报告强调，多部热剧联投、系列化内容合作等策略能持续叠加品牌记忆；经典内容具有穿越周期的长尾曝光效果。广告主应从单纯追求曝光转向注重关注、互动、提及等深层连接信号，构建长期品牌资产。
报告回答的关键问题
文娱营销效果如何科学衡量？
报告推出了E&M营销双模型，其中ENJOY模型通过曝光、关注、互动、提及、转化五个维度共11项指标量化用户情感共鸣深度；MAX模型通过产品组合、人群策略、创意表达三维评估品牌力提升效果。模型采用十分制评分，帮助广告主清晰识别营销投入的真实回报。
品牌在流量红利见顶后如何破局？
报告指出，品牌应回归品牌建设，加大品牌预算投入。文娱内容营销提供高确定性的人群匹配和深度情感沉浸，通过头部内容引爆声量、垂类内容精准渗透，并借助系列化合作和经典内容长尾效应沉淀品牌资产，实现从流量驱动到品牌驱动的转变。
广告主如何选择文娱营销内容组合？
报告建议根据营销目标灵活调整：新品上市优先头部内容追求广泛覆盖；成熟产品偏向垂类精准内容。品牌可采用“内容+流量+生态”协同策略，如头部高热内容搭配强势曝光渠道，或经典口碑内容搭配长效心智透传，并利用文娱特色人群进行精准触达。
E&M营销双模型如何帮助品牌提升转化？
报告通过案例说明，该模型能指导品牌在营销全链路优化。例如，淘宝闪购通过“内容冠名+规模投放+阵地共建”的组合，打通“内容种草-即时下单-极速送达”链路；李锦记借综艺内容种草，联动社交引爆和生态转化实现品效合一。模型帮助品牌将情感共鸣高效转化为购买意愿和实际转化。
报告中的代表性数据
广告主面临的主要营销挑战
2025年，来自2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研，反映广告主在品牌建设方面的核心痛点。
品牌预算分配净增比例
2026年，广告主2026年品牌预算分配变化（占比增加减去占比减少），表明品牌建设投入正在回升。
长视频用户日均观看时长
2025年，数据来源：2025长视频投放提效白皮书，体现文娱内容的深度沉浸时间优势。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 第一部分详细分析了行业趋势：流量红利见顶，广告主面临转化效率下滑、ROI下降等挑战，品牌预算加速回归品牌建设，心智份额成为核心竞争力。
- 第二部分系统介绍了E&M营销双模型的构建逻辑，包括ENJOY模型五维11项指标、评分等级，以及MAX模型三维6项指标。
- 收录了七个全赛道实战案例：伊利优酸乳（剧集联投）、李锦记（综艺营销）、蚂蚁财富黑卡（人文IP）、牛栏山（剧+剧场）、雅诗兰黛（双屏联动）、爷爷的农场（IP授权）、淘宝闪购（整合营销），每个案例包含策略、评估分数和亮点。
- 提供了基于不同营销目标（新品上市、品牌焕新、社交声量、销售转化、长效心智）的E&M双模型组合策略建议，包括推荐的内容营销、流量产品、生态营销组合及对应人群策略。
- 完整展示了ENJOY模型和MAX模型的指标体系与计算公式，包含曝光、关注、互动、提及、转化各维度的商业定义和指标价值解读。
- 包含央视市场研究（CTR）专项调研数据，如广告主营销挑战、品牌预算分配、内容合作策略、文娱营销价值认知等，并附有广告主原声引用。
- 详细介绍了虎鲸文娱的平台能力，包括线上优酷视频和线下大麦娱乐的特色行为数据，以及Matrix产品组合（吸睛向、场景向、电商向、专场向、AI向）、Audience人群策略（13类文娱特色人群）、X-factor创意表达的具体分类。
- 结语部分总结了E&M双模型的核心价值：破译感性、沉淀时间、驱动增长，并展望了文娱营销从经验依赖走向智慧决策的未来。
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