报告概述
本报告由申万宏源研究发布，属于“打破共识”系列研究。报告以2026年春节消费为切入点，通过微观视角剖析消费从量变向质变的跃迁。研究对象涵盖春节出行、旅游、消费方式等维度，覆盖全国多地区数据。主要分析春节消费的三大“不寻常”现象及其背后的三重转变，并探讨2026年经济的预期差。报告采用国际比较、中观社会趋势与政策分析相结合的方法，为读者理解消费复苏的底层逻辑和宏观走向提供参考。
报告的核心结论
疤痕效应快速退潮，消费正从量变向质变跃迁。
报告指出，疫后消费改善已不再局限于中青年群体，老年人出行意愿明显回升，全年龄段消费回暖。消费方式呈现便利化、适己化特征，自驾出行占比上升，AI订票等新消费模式爆发。这些迹象表明消费结构正在优化，而非简单的总量修复。
银发经济成为春节消费新增长极。
2026年春节，60岁以上旅客机票预订量同比超35%，景区门票预订量同比增长40%，其中来自低线城市的老年游客增长显著。银发群体出行意愿的快速回升，得益于家庭小型化趋势下“反向团圆”等新模式的普及，以及旅游供给的适老化改进。
新能源车及设施快速渗透，重塑出行方式。
春节假期新能源汽车出行量占比达22%，高于保有占比12%。充电桩覆盖率提升至98%，叠加暖冬气候和低出行成本，自驾出行占比提高至85.4%。出行方式的重构不仅释放了消费需求，也带动了沿途服务消费的增长。
服务消费释放空间打开，潜力可期。
国际经验表明，人均GDP超1万美元后，服务消费占比每年提升约0.6个百分点。当前中国家庭小型化趋势强化了文体娱、旅游等享受型服务需求。结合政策对服务业的开放和对“投资于人”的重视，服务消费有望成为内需增长的主要动力。
2026年经济将呈现内需大于外需、消费大于生产的格局。
地产调整后半程，消费倾向已出现趋势性抬升，而地产链对经济的挤出效应弱化。政策聚焦扩内需、促消费，如消费贷款贴息、育儿补贴、有奖发票等创新手段，有望进一步提振居民消费信心。报告认为消费将成为2026年经济超预期的主要来源。
报告回答的关键问题
2026年春节消费有哪些“不寻常”之处？
报告总结为三大不寻常：一是出行“人从众”，全社会跨区人流同比9.5%，国内出游人次同比增长19%；二是出游“银发热”，60岁以上旅客机票预订量同比超35%，景区门票预订增40%；三是消费“适己化”，自驾出行占比85.4%，非遗体验团购销售额增长764%。这些现象反映了消费结构的积极变化。
银发经济如何影响春节旅游市场？
银发群体出行意愿显著提升，60岁以上旅客成为春节旅游重要增量。其出行特点包括：偏好一线城市酒店（预订量同比56%），来自二线及以下城市的老年游客增长33%-34%；“反向团圆”模式流行，老年人前往子女所在城市过年增多。银发经济正在推动旅游市场从“中青年主导”向“全年龄段覆盖”转变。
新能源汽车普及如何改变居民出行？
新能源汽车拥有量提升至保有占比12%，加之高速公路充电桩覆盖率98%，自驾出行成本优势突出。春节假期新能源车出行量占比22%，高于保有占比，凸显更高出行意愿。这一转变直接推高了自驾出行比例，使出行更灵活，也带动了沿途服务消费和充电设施相关产业。
服务消费的潜力有多大？
报告指出，人均GDP突破1万美元后，服务消费占比趋势性提升，每年约0.6个百分点。当前我国家庭小型化趋势强化了文体娱、旅游、美容等享受型服务需求。政策端通过育儿补贴、服务业开放、消费券等手段持续培育，服务消费有望成为内需增长新引擎。
2026年经济最大的预期差是什么？
报告认为预期差在于“内需大于外需、消费大于生产”。地产调整后半程，消费倾向已开始趋势性抬升，而地产链对经济的挤出效应减弱。政策聚焦扩内需，如一次性信用修复、有奖发票等创新工具，有望推动消费增速超预期，从而带动整体经济表现优于市场当前预期。
报告中的代表性数据
春节假期国内出游人次同比增速
2026年春节假期，较2025年十一假期上行2.9个百分点，出游总花费同比增长18.7%。
60岁以上旅客机票预订量同比增速
2026年春节假期，飞往北京的旅客中60岁及以上旅客增加1.6倍；景区门票预订量同比增长40%。
新能源汽车出行量占比
2026年春节假期，高于新能源汽车保有占比12%，凸显更强的出行意愿。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整的数据图表：包括春节假期全国迁徙规模、出游人次、各地游客接待同比等高频数据图表，以及新能源汽车保有量、充电桩覆盖率等长期趋势图。
- 消费底层逻辑三重转变的详细分析：从出行方式重构（新能源车+暖冬）、信息传播升级（新媒体平台）到供给方式创新（非遗体验、AI应用），逐一拆解其传导机制和数据支撑。
- 后地产时代消费倾向的国际比较：通过日本、美国等经济体地产见顶后消费倾向走势，论证中国当前处于“U型”反转起点，并提供房价收入比、消费倾向与房价相关系数等指标。
- 家庭小型化与服务消费的中微观洞察：分析我国家庭户规模降至3人以下对享受型服务需求的影响，并引用日本经验数据。
- 政策工具箱梳理：详细列举育儿补贴、有奖发票、个人信用修复等创新政策的具体内容、实施时间和覆盖范围。
- 高频经济数据跟踪：涵盖工业、建筑业、消费、外贸、物价等六大领域的周度高频数据，包括钢铁、水泥、玻璃、汽车、港口吞吐量等42张图表。
- 风险提示与投资评级说明：包括海外经验可比性、房地产形势超预期变化、政策传导时滞等风险因素，以及申万宏源研究的标准评级体系。
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