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报告概述

本报告是国泰海通证券研究所发布的食品饮料行业专题研究，以2026年马年春节假期（2月15日至23日，共9天）为分析窗口，系统梳理春节消费市场的整体表现与结构性特征。研究对象涵盖春运出行、餐饮服务、白酒、零食等核心板块，覆盖全国重点零售和餐饮企业数据、区域消费差异、渠道变化及政策效果。报告基于商务部、交通运输部等多方公开数据，结合草根调研与渠道反馈，从总量增长、品牌分化、渠道变迁等维度展开分析，旨在为投资者提供春节消费趋势的深度解读与投资参考。

报告的核心结论

春节消费总量增长，服务消费成为核心增长点。

2026年春节假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年同期增长8.6%，连续四年实现增长。服务消费（文旅、餐饮）增速高于实物消费，品质化、体验化需求驱动客单价提升，春运跨区域人员流动量预计达95亿人次创历史新高。

白酒行业品牌分化加剧，高端龙头韧性强。

26年春节白酒动销大盘仍承压，但下滑幅度较2025年中秋国庆收窄。品牌间分化进一步扩大，高端白酒茅台、五粮液及腰部价位带龙头动销好于大盘，其他品牌差距拉大。个人消费重要性提升，以价换量策略在龙头品牌中有效，行业集中度持续提升。

零食旺季周期拉长，量贩门店保持高景气。

春节错期使2026年年货节旺季较2025年延后近20天，备货和动销周期更长，Q1更为受益。线下渠道优于线上，量贩零食连锁门店同店实现同比正增长，县域和乡镇返乡消费利好下沉渠道；魔芋品类持续爆发，头部品牌强化品牌露出。

渠道情绪改善，白酒行业进入周期底部。

2026年春节白酒渠道情绪开始改善，酒厂主动为渠道松绑（不强制开门红任务），局部品牌涨价和动销正增长提振信心。报告认为白酒行业已进入本轮周期底部，后续景气改善、批价上涨、库存去化等边际变化将对股价有较强催化。

报告回答的关键问题

2026年春节消费整体表现如何？

2026年春节消费实现“开门红”，总量增长且结构分化。假期前四天重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%，服务消费领跑。政策端通过以旧换新、消费券等投入超20亿元刺激需求，春运人员流动创历史新高，餐饮、文旅等场景表现突出。

白酒行业是否已见底？

报告认为白酒行业已进入本轮周期底部。依据包括：春节期间渠道情绪出现修复迹象，酒厂不强制开门红任务，经销商库存较去年同期下降；局部品牌涨价和动销正增长提振信心。后续若批价、动销、库存等指标趋势积极，行业有望逐步企稳。

零食渠道有哪些结构性机会？

线下量贩零食连锁门店景气较高，春节假期延长利好县域和乡镇返乡消费，头部量贩连锁同店或实现同比正增长。线**上社交电商流量红利退潮，部分大单品品牌通过投放优化仍保持较好销售。强势品类如魔芋持续爆发，坚果礼盒性价比产品更受欢迎。

服务消费为何成为春节增长主力？

2026年春节服务消费增速高于实物消费，文旅、餐饮等体验型消费驱动整体增长。数据显示，江苏省接待游客同比增长10.1%，旅游总花费增长10.5%；年夜饭预订订单同比增长105%，抖音三线及以下城市团购销售额增长66%。品质化、体验化需求带动客单价提升。

报告中的代表性数据

8.6%

重点零售和餐饮企业日均销售额增速

2026年春节假期前四天，商务部监测数据，较2025年同期增长，显示春节消费总量增长。

95亿人次

春运全社会跨区域人员流动量

2026年春运，预计值，规模有望创历史新高，显示出行需求旺盛。

105%

年夜饭预订订单同比增长

截至2026年2月14日（春节前），美团数据，反映餐饮消费需求强劲。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 春运出行数据与结构分析：包含全社会跨区域人流量变动图、营运客运量（铁路、公路、水路、民航）恢复至2019年比例图表，以及分日同比变化数据。
  • 春节消费政策支持详情：表格梳理以旧换新补贴、有奖发票、金融支持等措施的资金规模与覆盖范围。
  • 各省份春节旅游收入与接待人次：涵盖江苏、广东、湖北、四川、山东、上海、福建等地的详细数据。
  • 餐饮消费细分数据：来自美团、抖音、叮咚买菜、盒马、海底捞等平台的年夜饭订单、团购销售额、预制菜销量等具体增长数据。
  • 春节档票房分析：总票房突破54亿元但同比下滑，观影人次回落，票价降至48元，头部效应明显。
  • 白酒动销调研反馈：经销商问卷数据（43%增长、33%持平）及分价位段需求分化图示。
  • 零食渠道与品类深度分析：包括量贩门店同店GMV趋势、社交电商分化、魔芋品类爆发、礼盒价位带等草根调研细节。
  • 食饮板块重点标的盈利预测与估值表：涵盖贵州茅台、五粮液、东鹏饮料等60余只股票的市值、EPS、PE、PEG、PS等指标及评级。
  • 风险提示：宏观经济波动、行业竞争加剧、食品安全风险三方面。
  • 投资建议与推荐标的：按白酒、饮料、零食、啤酒、调味品等子板块列出具体公司及评级。

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