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报告概述

本报告由VML发布，系统梳理2025年搜索领域的关键变化与趋势。研究对象包括AI搜索技术（如Google AI Overview、AI Mode、聊天机器人与大型语言模型）、不同行业（旅游、健康、B2B、餐饮、汽车、电商）的搜索生态演变，以及用户行为在多平台上的分化。报告采用趋势洞察与专家建议相结合的方法，分析AI如何重塑品牌可发现性，并为营销团队提供可操作的优先行动建议。读者可借此理解搜索格局的变革方向，优化自身的内容与渠道策略。

报告的核心结论

AI搜索体验已成为搜索引擎的标配，品牌必须适应零点击行为。

Google AI Overview已覆盖200个国家、拥有15亿用户，AI Mode与搜索结果并列呈现。大量信息类查询无需点击外部网站即可获取答案，导致有机点击率下降。品牌需调整测量模型，关注AI结果中的可见性而非仅依赖网站流量。

不同年龄段和任务类型的用户对AI搜索的采用差异显著。

18-24岁年轻人中42%偏好Google AI Overview，而45-54岁仅21%。用户将AI用于文本创作、翻译等战术任务的比例远高于复杂信息查找。品牌需根据目标受众的搜索习惯与任务场景，在AI平台上针对性布局内容。

AI搜索推荐流量高度集中于少数行业，但竞争加剧。

旅游、娱乐、教育等行业获得最多的ChatGPT推荐流量，而医疗、健康等领域的AI Overview覆盖率也在快速提升。行业差异意味着品牌需根据自身领域特点，强化跨渠道信号与独特价值，以在AI结果中保持可见。

社交与搜索的融合要求品牌采用多平台可发现性策略。

YouTube、TikTok、Instagram等内容越来越多出现在AI搜索结果中，社交平台也在引入AI搜索功能。年轻用户更倾向于在社交和AI聊天机器人中搜索信息。品牌需理解不同平台的搜索行为，优化内容以在搜索引擎、社交平台和AI聊天机器人都能被发现。

报告回答的关键问题

AI搜索如何改变用户的搜索行为？

AI搜索使信息获取更加直接和对话化，用户不再必须点击网站链接即可获得答案。零点击行为增加，尤其对于信息类查询。同时，年轻用户更倾向使用AI Overview和聊天机器人，而非传统搜索。品牌需优化内容让AI能够抓取和引用，并重新思考流量测量方式。

哪些行业的搜索生态受AI影响最大？

报告指出旅游、健康、B2B、餐饮、汽车和电商六大行业受到显著影响。例如，旅游规划中AI Overview和聊天机器人绕过传统网站；医疗领域用户用AI查症状和用药；B2B买家通过AI进行厂商比较。不同行业受影响的具体表现差异较大，品牌需针对性调整策略。

品牌应该如何为AI搜索时代做准备？

报告建议四个优先行动：深入了解目标受众的搜索行为和触发场景；优化内容实现多平台可发现性（搜索引擎、社交、电商等）；对营销团队进行AI知识培训，理解聊天机器人的局限与机会；改变搜索测量指标，从流量转向关注AI结果中的展示和转化归因。

AI搜索对本地商户的可见性有什么影响？

Google本地地图包的可见性因AI Overview而下降，AI生成的文本推荐和对话式答案取代了传统的地图列表。本地商户需要优化Google Business Profile，加强本地化内容，并注重用户评价（如Google、Yelp上的第三方评价），这些评价常被AI Overview引用，成为新的排名信号。

报告中的代表性数据

15亿

AI Overview用户量

2025年，Google AI Overview已覆盖200个国家和地区，拥有15亿用户。

42%

年轻用户偏好AI Overview比例

2025年，18-24岁用户中42%偏好Google AI Overview体验，而45-54岁用户中该比例仅为21%。

Reddit 40.1%, YouTube 26.3%

主要LLM引用的前两大域名

2025年6月，基于Google AI Mode、AI Overview、ChatGPT和Perplexity的15万次引用分析，Reddit和YouTube是被引用最多的网络域名。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 四方面关键变化剖析：报告详细阐述了AI搜索带来的五大变化，包括Google AI Overview的扩张、聊天机器人创造的新发现机会、AI搜索使用因受众和任务而异的差异、不同行业的影响差异以及品牌测量模型的演进。
  • 六大行业深度趋势：针对旅游、健康、B2B、餐饮、汽车和电商六个垂直领域，报告提供了具体影响分析和优化建议，并引用了来自VML行业专家的针对性策略。
  • 五大趋势展望：识别出2025年下半年及以后值得关注的重要趋势，涵盖社交与搜索融合、国际本地化策略、付费广告在AI搜索中的演变、本地搜索与AI的衔接以及电商搜索平台的竞争。
  • 品牌生态信号分析：探讨网站之外的信号（如社交、邮件、直接流量、本地、公关等）如何影响AI搜索中的品牌可见性，并给出强化生态信号的具体方法。
  • 付费搜索与AI广告洞察：分析Google AI Overview和AI Mode中广告的现状与不确定性，以及Performance Max等AI驱动工具带来的新机会，并提供建立敏捷广告团队的实践建议。
  • 受众行为数据与图表：包含丰富的调查数据（如皮尤研究、SEMrush、Statista等来源），展示不同年龄段用户对ChatGPT、AI搜索的使用率，以及LLM引用来源的排名。
  • 可立即执行的四项优先行动：总结为理解受众行为、优化多平台可发现性、教育营销团队应用AI、以及演进搜索测量方式，帮助品牌在2025年及以后保持竞争力。

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