报告概述
本报告由宏盟媒体与TBWA联合推出，旨在洞察2026年中国营销趋势。报告从媒介应用、消费者行为、文化趋势三个层面出发，识别出十大趋势，包括重构搜索、场景触发式媒介、全域无缝零售、增强人类、理感双驱、她主场、多元具体正向情绪价值、长期主义、年龄悖论和足球大年。报告为品牌提供了如何在技术赋能与人本主义之间找到平衡的战略指导，帮助品牌在新的营销环境中实现增长。
报告的核心结论
AI搜索从流量入口升级为任务执行和交易转化枢纽。
报告指出，AI搜索通过自然语言交互和多模态能力，让消费者直接获取答案，并推动搜索从提供信息转向辅助决策和完成任务。未来，搜索将整合购物链接，成为从需求理解到成交的闭环服务，品牌需布局生成式引擎优化（GEO）以提升AI推荐中的可见性。
场景触发式媒介将快速落地，实现‘信息找人’。
随着出行、家居、购物等场景中传感器和AI技术的成熟，媒介能自动识别用户特定场景并触发相关内容与服务。品牌应从强调产品功能转向挖掘消费者临时突发需求，与生态平台合作，实现跨设备精准触达，将广告转化为即时有用的服务。
消费者购物呈现‘理感双驱’：日常精打细算，为热爱一掷千金。
在经济发展平稳的背景下，消费者在日常高频消费中追求极致性价比，如拼好饭日订单超3500万单；但在触发情感共鸣的领域，如联名金钞、多巴胺设计产品，则愿意支付情绪溢价。品牌需结合性价比与情感价值，构建从功能信任到情感依赖的闭环。
情绪价值的比拼转向精准度和独占性，具体情绪成为差异化关键。
报告认为，‘情绪价值’已从笼统口号变为无效标签。成功品牌不再泛泛而谈情绪，而是锚定一种具体、独特、可沉浸的情绪（如‘解压’、‘笃定’），并围绕它打造差异化。例如好利来‘蛋糕急诊室’提供‘被无差别偏爱’的情绪，耐克尊重用户创作传递‘尊重’态度。
2026足球大年，足球受众身份扩容，品牌需吸引非球迷。
2026年世界杯及密集赛事周期下，足球营销不再仅面向老球迷。报告建议品牌从文化交汇点切入，如主题曲、视觉符号、网络梗，打造娱乐性文化狂欢；同时关注足球背景下的真实故事和‘BLOKECORE’时尚，让不熟悉足球的人群也能参与其中。
报告回答的关键问题
AI如何重构搜索营销？
报告指出，AI搜索通过自然语言交互和多模态输入，让搜索从提供链接转向直接给出答案、创意和购物链接。品牌需要布局生成式引擎优化（GEO），针对不同AI平台打造高信息密度的决策支持内容，并优化各平台电商功能，确保从触达到转化的无缝衔接。
什么是场景触发式媒介？
场景触发式媒介指通过识别用户出行、家居、购物等特定场景，自动触发匹配的媒介渠道与内容，实现‘信息找人’。报告以小米‘人-车-家’生态为例，说明品牌可与生态平台合作，利用跨设备协同和数据整合，在消费者需求涌现时刻精准沟通。
消费者为什么愿意为情绪价值付费？
报告显示，在日常精打细算的同时，消费者在为热爱的事物买单时追求‘情绪溢价’。例如老凤祥与《崩坏：星穹铁道》联名金钞原价899元被炒至近1600元，说明产品的情感共鸣可以突破价格敏感。品牌需提供具体、独占的情绪体验，如‘解压’、‘陪伴’或‘意外感动’。
女性运动消费有哪些新趋势？
报告提出‘她主场’趋势，女性从健康纤体转向自我赋能，积极参与路跑、网球、搏击等赛事，追求力量与挑战。例如上海女子半马报名人数从5800增至7000，女性跑者占比从2018年25.6%升至2024年35.4%。品牌可针对女性生理周期设计运动产品，并通过专属社群和赛事增强归属感。
2026年品牌如何借势足球营销？
报告建议品牌抓住2026年世界杯和密集赛事周期，从文化视角吸引非球迷。例如利用主题曲、国家颜色视觉符号、网络梗等‘副产物’创造关联，举办娱乐化线下活动。同时关注银发电竞、怀旧经济等跨界趋势，让足球成为连接多元人群的文化狂欢。
报告中的代表性数据
AI原生APP月活跃用户数
2025年10月，2025年10月AI原生APP月活跃用户数达3.04亿，同比增长190%，显示AI应用快速普及。
中国即时零售市场规模
2025年（预计），2025年中国即时零售市场规模预计达9714亿元，2026年预计超过1万亿元，反映全域零售的快速发展。
全球智能戒指出货量
2025年（预计），从2023年85万台、2024年180万台增长至2025年预计400万台，智能可穿戴设备用于健康监测的趋势明显。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 十大趋势的详细分析与洞察，包括重构搜索、场景触发式媒介、全域无缝零售、增强人类、理感双驱、她主场、多元具体正向情绪价值、长期主义、年龄悖论、足球大年。
- 每个趋势背后的深层原因解读，基于消费者文化、价值观、消费行为及媒介习惯的动态追踪。
- 丰富的消费者行为数据与市场数据图表，如AI搜索APP月活、即时零售规模、女性跑者比例等。
- 品牌行动建议与策略框架，每个趋势提供具体的#1和#2行动指南，帮助品牌落地。
- 专家视频解读与趋势落地案例，包括对每个趋势的深度分析和行业案例分享。
- 对营销行业三层力量（媒介、消费者、文化）的立体分析框架，以及研究方法论。
- 对‘增强人类’趋势中AI硬件（如AI眼镜、智能戒指）的市场数据与消费者洞察。
- ‘理感双驱’趋势中消费案例，如拼好饭与高价联名产品的对比分析。
- ‘她主场’趋势中女性运动员代言和社群运营的详细策略。
- ‘足球大年’趋势中赛事周期表和球迷行为分析，以及面向非球迷的文化切入点。
本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。
