报告概述
本报告聚焦面部护肤品类在电商渠道的消费趋势，覆盖天猫、京东、抖音三大主流平台，分析2022-2024年市场规模、平台份额变化、细分品类表现及品牌竞争格局。报告基于知行数据库的销售数据，通过对比各平台品类增长率和品牌排名，揭示市场增长点与机会品类，帮助美妆品牌和从业者把握电商渠道的演变方向与消费者偏好。
报告的核心结论
抖音成为面部护肤电商第一大平台并持续增长
2024年抖音面部护肤销售额突破1340亿元，同比增长41.2%，市场份额从2022年的35.6%升至58.5%，远超天猫和京东，成为绝对主力渠道。天猫份额则从50.2%降至30.5%，京东份额稳定在10%左右。
面部护肤电商整体市场规模同比增长19.4%
2024年面部护肤品类在电商渠道总销售额约2289亿元，增长主要来自抖音的拉动。天猫和京东分别出现下滑或微增，其中天猫同比下滑约4%，京东增长4.3%。
抖音品类全面增长，涂抹面膜和次抛精华增速突出
抖音平台所有面部护肤三级品类中，涂抹面膜销售额增长159.3%，次抛精华增长102.4%，面部护理套装、液态精华、乳液/面霜等核心品类均实现30%以上增长。
国货品牌在抖音表现强劲，韩束、珀莱雅领跑
2024年抖音品牌排名中，韩束以66.49亿销售额高居榜首，同比增长103.9%；珀莱雅紧随其后，销售额36.74亿，增长71.2%。天猫和京东榜单仍以国际大牌为主，但国货如可复美、自然堂等亦在抖音实现翻倍增长。
报告回答的关键问题
面部护肤电商哪个平台增长最快？
抖音是增长最快的平台，2024年销售额达1340.39亿元，同比增长41.2%，市场份额从2023年的49.5%提升至58.5%。相比之下，天猫和京东分别下滑或仅微增，抖音已成为面部护肤电商的第一大渠道。
2024年面部护肤哪些品类在抖音最畅销？
2024年抖音面部护肤销售额最高的品类是面部护理套装（352.12亿）、液态精华（271.38亿）、乳液/面霜（253.85亿）和贴片面膜（204.82亿），这四大品类均突破百亿规模，且增速均在28%以上。
国货品牌在面部护肤电商中表现如何？
国货品牌在抖音渠道表现尤为突出。韩束、珀莱雅、自然堂、可复美等品牌增速均超70%，其中韩束以103.9%的增速成为抖音第一品牌。而在天猫和京东，国际品牌如SK-II、欧莱雅仍占据前列，但国货品牌份额正逐步提升。
天猫面部护肤市场为何下滑？
2024年天猫面部护肤销售额同比下滑约4%，市场占有率从38%降至30.5%。主要原因是抖音的快速崛起分流了大量消费者和品牌预算，同时天猫自身品类增长乏力，除爽肤水（+6.4%）、乳液面霜（+4.1%）外，多数品类出现负增长。
报告中的代表性数据
面部护肤电商市场规模增长率
2024年同比，2024年面部护肤品类在电商平台（天猫、京东、抖音）的总销售额同比增长19.4%。
抖音面部护肤销售额
2024年，抖音平台2024年面部护肤销售额达到1340.39亿元，同比增长约41%，市场份额58.5%。
韩束抖音销售额及增速
2024年，韩束在2024年抖音面部护肤品类中以66.49亿销售额排名第一，同比增长103.9%。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 天猫、京东、抖音三大平台近三年面部护肤销售额对比图表与详细数据。
- 各平台细分品类（如面部精华、乳液面霜、洁面等）的销售额、增长率及变化趋势分析。
- 天猫、京东、抖音三个平台分别的面部护肤品类品牌TOP30排名，包括销售额、增速及排名变化。
- 各平台细分品类的品牌排名数据（如天猫面部精华品牌榜、京东爽肤水品牌榜等），共计超过90个品牌排名表格。
- 基于销售额与增长率的品类机会四象限图，帮助识别明星品类、潜力品类与下滑品类。
- 报告研究方法说明，包括数据来源（知行数据库）、时间范围（2022-2024年）和统计口径。
- 专业术语解释，如面部护肤的定义、重点品类划分及覆盖范围。
- 知行咨询集团背景介绍及品牌科学营销方法论概述。
本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。
