报告概述
本报告聚焦乳液面霜品类，基于淘天与抖音双平台数据，分析市场整体规模、渠道分化、功效与卖点趋势、品牌竞争格局。报告采用知行数据库，涵盖2023-2025年1-11月数据，并深度拆解赫莲娜在抖音渠道的运营策略、品类结构、价格带布局与达人合作模式，为品牌方提供市场洞察与竞争参考。
报告的核心结论
保湿功效稳定但增长见顶，滋养成潜力赛道
保湿以31%功效占比居首，但增速仅5%，市场成熟；滋养功效占比仅5%但增速达16%，是低占比高增长的潜力方向，反映用户对高营养型产品的需求崛起。
敏感肌和修护卖点存在明显供需缺口
甘油、保湿等头部卖点需求大但供给饱和，属红海；敏感肌、修护卖点需求指数高、供给相对不足，处于蓝海区间，是增量突破的重点方向。
抖音低价走量、天猫高价溢价，渠道分化明显
抖音均价86.3元，销量占比升至67%，靠性价比抢量；天猫均价179.7元且逐年上涨，以高端溢价维持销售额。双平台规模相当但策略各异。
赫莲娜大促战线延长策略有效，双十一增长35.2%
品牌将转化周期前置至5月、10月，2025年双十一销售额同比增长35.2%，且通过乳液/面霜主攻618、面部套装主攻双十一的差异化品类策略，优化业绩结构。
报告回答的关键问题
乳液面霜品类目前哪种功效最受欢迎？
保湿是用户最核心的功效需求，占比31%居首，但增速仅5%，市场已成熟；滋养功效增速最快达16%，虽占比仅5%，但代表新的增长方向。
敏感肌卖点在乳液面霜市场属于红海还是蓝海？
敏感肌卖点需求指数高（超1亿）、销售额可观，但供给指数仅6139，供需缺口显著，属于蓝海赛道，是品牌可重点布局的增量方向。
抖音和天猫在乳液面霜销售上有何不同？
抖音以低价走量为主，均价86.3元，销量占比高达67%，适合性价比产品；天猫均价179.7元且逐年上涨，靠高端溢价维持销售额，是国际品牌高端基本盘。
赫莲娜如何通过达人合作提升抖音业绩？
赫莲娜通过头部达人（贾乃亮等）提升品牌高度、肩部达人（品牌自播等）建立专业信任、中长尾达人实现分层转化。品牌自播占比从70%降至57%，达人合作加大，协同扩大客群覆盖。
报告中的代表性数据
功效占比与增速
2025年11月淘天数据，保湿为核心成熟功效，滋养为高增长潜力赛道。
抖音与天猫乳液面霜均价
2025年1-11月，抖音低价走量，天猫高价溢价，均价差距超一倍。
赫莲娜黑绷带话题播放量
2025年1-11月，黑绷带单品话题播放量断层TOP，成为品牌内容传播核心。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整线上双平台（淘天+抖音）2023-2025年销售额、销量、均价趋势图表及增速分析。
- 功效需求分布矩阵：9大功效的占比、增速及市场阶段判断，附象限图。
- 卖点供需分析：30+卖点的供给指数、需求指数、销售额数据及红蓝海定位图。
- 淘天与抖音TOP20品牌销售额、市占率、增长率完整排名及集中度变化。
- 各品牌在双平台的定价-销量-定位分析图，区分国货与国际品牌策略。
- 赫莲娜品牌深度拆解：品牌背景、抖音月度销售趋势、品类结构、价格带分布、达人分层策略及话题传播效果。
- 头部品牌（如珀莱雅、可复美等）在双平台的表现对比与增长归因。
- 行业总结与趋势预判：渠道分化、品牌集中度变化、潜力卖点方向等。
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