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报告概述

本报告是海通国际对日本消费行业2025年11月表现的月度跟踪分析。报告覆盖宏观经济环境（通胀、利率、汇率）、行业整体销售趋势（黑五促销、入境免税）、必选消费（食品、药妆、饮料、酒类）和可选消费（餐饮、服装、百货、专卖店）的公司同店数据，以及股市表现和估值分析。采用自上而下的框架，结合消费者信心、实际工资等宏观指标与微观公司运营数据，帮助投资者把握日本消费行业短期动态与长期趋势。

报告的核心结论

黑五促销有效提振消费，但免税销售增长乏力。

11月黑五促销成为零售核心驱动力，企业通过会员优惠、线上早售拉动客流，叠加节假日增加和气温下降，冬季服饰、餐饮等品类业绩亮眼。然而，入境免税销售额时隔两月转负，高附加值商品下滑是主因，化妆品、食品等消耗品仍保持两位数增长；中国大陆游客因中日关系紧张环比大幅下降21.4%。

日本消费者延续节俭消费，客单价支撑零售增长。

本土消费者压缩日常开支，追求高性价比，企业通过强化定价和扩充自有品牌适配需求。必需品类如便利店、超市、药妆店同店销售增长主要由客单价驱动（PPIH客单价+3.9%，711客单价+3.1%），客流量增长有限，反映消费降级趋势下客单价提升成为业绩支撑。

日本央行加息至0.75%，通胀黏性仍制约实际收入。

11月核心CPI同比3.0%，连续44个月超过2%目标，商品通胀（+4.0%）主导，服务通胀仅+1.6%。日本央行12月全票通过加息25bp至0.75%，为1995年以来最高。实际工资同比-0.7%虽较前月收窄，但已连续十个月负增长，消费者信心指数回升至37.5，显示内需边际改善但通胀黏性仍是关键风险。

餐饮和冬装表现亮眼，百货店本土消费稳健但免税拖累。

11月主要餐饮公司同店收入普遍高增长，萨莉亚+19%、食其家+13.1%；服装销售受气温下降和黑五拉动，岛村服饰+16%、优衣库+7.6%。全国百货店销售额连续4个月正增长（+0.9%），但入境免税业务同比下滑2.5%，高单价商品转负，中国大陆、台湾及欧美市场增长，香港和韩国下滑。

报告回答的关键问题

黑五促销对日本消费行业影响如何？

黑五促销成为11月零售核心抓手，企业通过会员专属优惠、线上早售等举措有效拉动客流与销售。叠加今年11月节假日比去年多2天及气温下降，冬季服饰、餐饮等品类业绩显著提升。永旺零售同店销售连续9个月增长，PPIH同店销售+6.9%且客流量和客单价双升，显示促销活动对消费的刺激作用明显。

日本免税消费为何出现负增长？

11月日本入境免税销售时隔两个月转负，同比下滑2.5%，主因是高附加值商品（如奢侈品、高端家电）销售额下滑，而化妆品、食品等消耗品仍保持两位数增长。分市场看，中国内地、台湾及欧美市场贡献增量，但香港、韩国市场两位数下滑。此外，受中日关系紧张及中国发布赴日旅游提醒影响，中国大陆游客11月仅同比增3%，环比降21.4%，对免税整体形成拖累。

日本消费者信心和实际工资趋势如何？

11月日本消费者信心指数录得37.5，较10月大幅攀升1.7点，创2024年4月以来新高，耐用品购买意愿大幅回升，显示家庭消费倾向边际转暖。但10月实际工资同比收缩0.7%，虽较9月1.3%的降幅收窄，仍延续十个月负增长。名义工资增速回升至2.6%，特别奖金同比大增6.7%，工资端企稳迹象，但通胀黏性（核心CPI 3.0%）仍是实际收入转正的关键制约。

日本消费行业哪些细分领域表现突出？

餐饮和冬装表现亮眼。11月餐饮同店收入高增长：萨莉亚+19%、食其家+13.1%、Food&Life+9.4%；服装销售受冷空气和黑五拉动：岛村服饰+16%、Workman+7.9%、优衣库+7.6%。百货店本土消费稳健（+1.3%），但入境免税拖累整体。此外，日本药妆店合并加速，Welcia与鹤羽整合形成最大药妆连锁集团。

报告中的代表性数据

37.5

日本消费者信心指数

2025年11月，较10月的35.8大幅攀升1.7点，创2024年4月以来新高，显示消费者信心全面改善。

3.0%

日本核心CPI同比增速

2025年11月，与10月持平，连续44个月超越日本央行2%目标，商品CPI涨4.0%，服务CPI仅涨1.6%。

+6.3%

永旺零售11月同店销售收入同比增速

2025年11月，凭借10周年黑五大促创新玩法，实现连续9个月同比增长，食品品类连续39个月增长。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 宏观数据图表与详解：包括消费者信心指数分项、实际工资指数、CPI及CCPI走势、日元汇率、PPI及进口物价等，帮助理解消费宏观环境。
  • 行业销售数据与趋势：涵盖食品饮料、药品洗浴、百货、服装、餐饮等各细分行业的同店销售、客流、客单价变化，以及入境免税销售分市场分析。
  • 必选消费公司深度分析：对PPIH、永旺、711、Welcia、Matsukiyo Cocokara等超市和药妆店的同店数据、促销策略、客单价驱动因素进行点评。
  • 可选消费公司运营表现：详细分析萨莉亚、食其家、优衣库、岛村服饰、良品计划、Nitori等餐饮和服装公司的同店收入、客流量和客单价变化原因。
  • 股市表现与资金流向：东证指数33个行业涨跌幅、必选/可选消费子行业涨跌、个股涨跌排名，以及Topix-17 ETF资金净流入流出数据。
  • 估值水平分析：消费板块重点个股市盈率（TTM）历史分位数，如日本永旺93%、Seven & I 91%、尤妮佳1%等，并附估值走势图。
  • 投资建议与风险提示：重点推荐Mercari和麒麟控股，分别从盈利改善、估值低位、成本红利等角度阐述逻辑，并列出汇率、通胀、食品安等问题。
  • 行业新闻与公司动态汇总：包括日本消费行业重要新闻（如全球抹茶热潮、酒店税、中日关系影响）以及公司具体动态（如朝日网络攻击、良品计划泰国扩张等），共18条。

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