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报告概述

本报告是Nielsen发布的第七份年度营销报告，基于2025年2月至3月对全球1,400名营销从业者的在线调查，覆盖北美、拉丁美洲、亚太和欧洲四个地区。报告聚焦于营销人员在不确定性中如何调整策略，主要分析三大主题：一是全球广告趋势与支出变化，包括渠道转移和行业差异；二是品牌建设与效果营销的平衡，以及数字与传统媒体的预算分配；三是跨媒体测量的挑战与工具选择，涉及数据整合、ROI评估和技术需求。报告旨在为营销人员提供从混乱到清晰的行动指南，帮助其在经济波动中做出数据驱动的决策。

报告的核心结论

超过半数营销人员计划在2025年削减广告支出

根据调查，全球54%的营销人员表示很可能或极有可能减少广告预算，这一趋势在所有地区和行业普遍存在，但原因各异：科技公司受供应链影响，金融业因消费者信心下降，欧洲则面临经济疲软。削减预算意味着营销人员需更高效地分配媒体花费以维持或提升效果。

零售媒体网络正成为全漏斗广告平台

全球65%的营销人员认为零售媒体网络（RMN）在其2025年媒体策略中的重要性提升，北美地区高达74%。RMN已从仅用于底漏斗转化的工具演变为覆盖整个消费者旅程的渠道，包括品牌曝光、销售驱动和新品测试，但仍面临测量透明度挑战。

AI被视为最具影响力的营销趋势之一

AI在个性化和优化方面被大预算品牌视为头号趋势（71%），但小品牌更关注可持续营销和真实性内容。营销人员期望AI帮助自动化重复性工作、控制成本并释放精力用于高价值任务，尽管行业预测未来五年人类可能不直接参与媒体计划制定。

跨媒体整体测量面临显著下降

仅32%的全球营销人员表示能整合测量数字与传统媒体支出，较去年的38%有所下降。原因包括新渠道指标不兼容、围墙花园缺乏透明度、第三方cookie不确定性及隐私法规限制。测量碎片化导致无法有效优化跨媒体协同效应。

报告回答的关键问题

2025年全球广告支出趋势是什么？

报告显示，54%的全球营销人员计划在2025年削减广告支出，主要受经济不确定性和供应链波动影响。削减策略包括转向更便宜的渠道、增加数字媒体比例、注重效果营销，以及尝试CTV和网红营销等新渠道。不同行业策略各异：零售品牌更倾向数字转型，科技和金融公司更关注绩效，而汽车和医药仍依赖品牌建设。

零售媒体网络如何改变广告策略？

零售媒体网络（RMN）正在演变为全漏斗广告平台，65%的营销人员计划增加其使用。RMN不再仅用于底漏斗转化，而是覆盖品牌曝光、销售驱动和新品测试。区域差异明显：北美应用最广泛（74%），欧洲较低（48%）。亚太主要用于底漏斗，欧洲偏重顶漏斗，美洲则贯穿整个消费者旅程。

为什么跨媒体测量对营销人员如此困难？

全球仅32%的营销人员能整体测量数字和传统媒体支出，同比下降。主要挑战包括：利益相关者对齐问题（最大挑战）、数据不可比、数据过多或过少、新渠道测量不足、工具和供应商过多。特别是零售媒体网络等封闭平台的归因不透明，第三方测量尚未普及，导致难以统一评估ROI。

CTV和流媒体广告的增长潜力有多大？

56%的全球营销人员计划在2025年增加OTT/CTV支出，较53%的2024年有所上升，是美国增长最快的数字渠道之一。流媒体在美占42.4%的广告支持收视时间，预计美国收入将超170亿美元（+25%）。CTV被视为线性电视的自然补充，具有更好的定向能力，且相对不受关税影响。

报告中的代表性数据

54%

计划削减广告支出的营销人员比例

2025年，全球54%的营销人员计划在2025年削减广告支出，该比例横跨所有地区和行业，反映了市场不确定性对营销预算的普遍影响。

56%

计划增加OTT/CTV支出的营销人员比例

2025年，56%的全球营销人员计划增加OTT/CTV支出，较2024年的53%有所上升，尤其以北美和拉丁美洲增长最为显著，表明流媒体广告持续吸引增量预算。

65%

认为零售媒体网络重要性提升的营销人员比例

2025年，全球65%的营销人员认为零售媒体网络在其2025年媒体战略中发挥更大作用，北美达到74%，欧洲最低为48%。RMN正从底漏斗工具扩展为全漏斗平台。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整报告包含按行业和地区细分的广告支出削减计划图表，以及各行业采用的具体策略对比（如转向数字渠道、侧重绩效营销等），帮助读者理解不同市场的应对方式。
  • 报告深入分析了零售媒体网络（RMN）的使用现状，包括区域差异、漏斗应用分布以及归因方法（平台内工具、自定义工具、第三方测量等），并提供独立测量建议。
  • 关于AI的影响，报告按品牌预算规模（5000万至10亿美元以上）列出了其他关注趋势（如可持续营销、真实性内容、隐私法规），并讨论了AI对媒体计划自动化的预期。
  • 报告展示了数字与传统媒体预算分配平衡的全球分布，按地区和行业细分，并引用Nielsen Ad Intel数据对比各国广告渠道花费比例（如英国社交媒体突出、德国印刷仍重要）。
  • 跨媒体测量章节详细列出了营销人员面临的主要挑战排名（利益相关者对齐为首），以及不同地区对测量技术属性的优先级（如北美看重准确性，欧洲看重成本效率）。
  • 报告提供Nielsen解决方案如何帮助应对趋势的指南，包括竞争广告情报、跨媒体规划、去重测量和效果衡量，涵盖CTV、RMN、线性TV等渠道。
  • 附录包含调查方法论、样本分布（各地区350人）、预算门槛（至少100万美元，2/3超1000万）以及受访者资历说明，确保数据可追溯性。
  • 完整报告还包含来自Nielsen Ad Intel的真实竞争性广告支出实例，展示不同国家（如美国、德国、新加坡、英国、澳大利亚）的行业广告花费占比数据。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

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