报告概述
本报告全面分析了2025年美国零售渠道中自有品牌（商店品牌）的销售表现与市场趋势。研究对象包括所有食品和非食品品类，覆盖全美各类零售门店。报告基于Circana Unify+™的全渠道数据，详细展示了自有品牌与全国性品牌在美元销售额、单位销量、市场份额上的对比，并深入解读了各品类（如冷藏、一般食品、宠物护理等）的增长情况。此外，报告还探讨了零售商的自有品牌策略、消费者态度变化以及行业专家的观点，为零售从业者和品牌商理解市场动态提供参考。
报告的核心结论
自有品牌2025年创下销售与份额历史新高
2025年，自有品牌全渠道美元销售额达2828亿美元，同比增长3.3%；单位销量687亿件，同比增长0.6%。美元份额升至21.3%，单位份额升至23.5%，均为历史最高水平。自有品牌贡献了全行业47%的美元销售增长。
自有品牌增速远超全国性品牌
自有品牌美元销售额增速（3.3%）几乎是全国性品牌（1.2%）的3倍；单位销量增长0.6%，而全国性品牌下降0.6%。在全年13个报告期中，自有品牌有12个月实现美元销售正增长，表现稳定。
高收入家庭是自有品牌增长的核心驱动力
年收入超过10万美元的家庭中，82%正在增加自有品牌购买，增速超过低收入群体。这标志着自有品牌增长已从通胀驱动的临时行为转为永久性市场转变，高端消费者追求“价值奢华”趋势。
零售商积极实施多层级自有品牌策略
零售商通过“好、更好、最好”分层策略拓展自有品牌，价值层增长35%，中端层增长65%，高端层增长76%。沃尔玛bettergoods、Costco Kirkland Signature等品牌通过创新和设计提升溢价能力。
消费者对自有品牌的信任度持续上升
59%的消费者信任自有品牌（因有零售商背书），72%认为其是知名品牌的良好替代品。年轻消费者更愿意尝试，59%的消费者表示若品类更丰富会增加购买。
报告回答的关键问题
2025年美国自有品牌市场表现如何？
2025年是美国自有品牌史上最成功的一年。美元销售额达到2828亿美元，同比增长3.3%，单位销量增长0.6%。美元份额和单位份额分别达到21.3%和23.5%，均创纪录。自有品牌贡献了全行业47%的美元销售增长，表现远超全国性品牌。
为什么高收入家庭会增加自有品牌购买？
年收入超10万美元的家庭中，82%正在增加自有品牌购买，增速超过低收入群体。报告指出，这反映了“价值奢华”趋势：高收入消费者追求高品质、有设计感且价格合理的产品。零售商通过创新包装、健康配方和生活方式导向（如植物基、有机）吸引这一群体，认为自有品牌增长是永久性市场转变而非短期行为。
零售商如何通过自有品牌实现差异化？
零售商采用多层级策略：价值层、中端层和高端层，其中高端层增长最快（76%）。例如，沃尔玛的bettergoods系列以明亮包装和优质食材定位，Costco的Kirkland Signature占其营收三分之一。此外，零售商推出独家主题产品线（如限定口味），并通过社交媒体和KOL推广。
哪些品类在自有品牌中增长最快？
在食品品类中，冷藏部门（+6.1%）、饮料（+4.8%）、宠物护理（+3.7%）美元增长领先。非食品中，狗零食（+80.8%）、除臭剂（+86.6%）等子类别增长迅猛。按单位销量看，宠物护理（+5.4%）和饮料（+2.3%）表现突出。自有品牌在165个食品类别中的55%实现了单位增长。
美国自有品牌与欧洲相比差距如何？
报告指出，美国自有品牌份额与欧洲的差距正在缩小。过去两年，在17个主要欧洲国家市场中，美国自有品牌美元份额增幅排名第6位（+0.8个百分点），单位份额增幅排名第9位（+0.9个百分点）。Lidl US高管预测这一趋势将持续，因美国零售商加大投入。
报告中的代表性数据
2025年自有品牌美元销售额
2025财年（截至2025年12月28日的52周），全部零售渠道自有品牌美元销售额，同比增长3.3%，创历史新高。
自有品牌美元市场份额
2025财年，自有品牌占所有CPG产品美元销售额的比例，较2021年的19.1%持续上升。
全国品牌2025年单位销量变化
2025财年，全国品牌单位销量同比下降0.6%，而自有品牌增长0.6%，形成鲜明对比。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整的月度销售数据表：包含2025年每月自有品牌和全国品牌的美元销售额、单位销售额及同比变化，便于追踪全年走势。
- 部门级深度分析：覆盖10大部门（冷藏、一般食品、冷冻、饮料等）的美元和单位销售、份额及同比变化，识别核心增长引擎。
- 食品与非食品品类排名：列出前20大食品和非食品类别的自有品牌销售额、份额及增长情况，如天然奶酪、鲜鸡蛋、瓶装水等。
- 热门子品类增长榜单：展示食品与非食品中增长最快的20个子品类（如助听器、发色剂、能量饮料等），突出新兴机会。
- 零售商策略与高管观点：汇集Costco、沃尔玛、Kroger、Lidl等零售商的执行高管评论，揭示企业级自有品牌战略。
- 消费者调研与趋势分析：引用尼尔森IQ、Circana等机构的消费者态度数据，包括信任度、购买意愿和代际差异。
- PLMA贸易展会数据：2025年芝加哥展会的参展商、展位、观众和参展国家数量，反映行业热度。
- 五年历史对比：展示2021-2025年自有品牌美元和单位销售、份额的逐年变化，提供长期趋势背景。
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