报告概述
本白皮书由IQVIA发布，以全球医药行业中上市超过10年、已过峰值的成熟品牌（Established Brands）为研究对象，覆盖超过6000个处方药品牌及其在全球各市场的表现。报告分析了成熟品牌面临的专利到期、仿制药竞争和投资缩减等商业挑战，同时指出其在大型和小型市场中未被充分挖掘的价值潜力。采用定性与定量结合的方法，从销售提升、组合复杂性管理、净收入驱动和运营支出优化四个维度构建框架，旨在帮助制药企业通过主动管理和针对性策略重新激活成熟品牌组合，实现持续增长。
报告的核心结论
成熟品牌是药企不可忽视的增长引擎
尽管新药上市推动行业增长，但成熟品牌在2025年贡献了超过3150亿美元的全球销售额，且其销售份额持续上升。依赖新药的同时，企业必须主动管理成熟品牌以应对未来五年预计达2200亿美元的专利悬崖冲击。
主动管理成熟品牌能解锁大量隐藏价值
约2%的成熟品牌贡献了80%的销售额，但剩余数千个小型品牌存在显著提升空间。报告指出，通过组合销售、净价优化、SKU精简和市场退出等策略，企业可有效增加收入、降低复杂性并释放资源。
成熟品牌的增长依赖全球市场多元化
不同于新药聚焦美国等核心市场，成熟品牌通过拓展中小型新兴市场实现增长。这些市场对价格敏感且需要本地化策略，跨国药企可借助属地专业知识和广泛覆盖获得可持续销售增长。
忽视成熟品牌管理将导致战略性损失
将成熟品牌视为自动运转的现金牛而不加干预，会导致净价效率恶化、新兴市场机会流失以及应对专利悬崖的财务灵活性下降。积极管理的企业将获得竞争优势。
报告回答的关键问题
什么算是成熟品牌？
成熟品牌是指上市超过10年、已过销售峰值但仍依靠品牌惯性和市场需求持续产生收入的处方药。这些品牌面临专利到期和仿制药竞争，通常促销投入有限，但仍是制药公司组合的重要部分。
成熟品牌如何还能创造价值？
价值来自四个方面：通过全球市场拓展特别是新兴市场推动销售增长；管理多达数千个品牌的组合复杂性；优化折扣与商业条款以提升净收入；以及降低促销花费并转向低成本客户互动模式。
制药公司怎样管理专利到期的品牌？
报告建议采用差异化策略：大型品牌可采取组合销售、净价优化和降本促销；小型品牌则侧重于组合精简、SKU优化和退出决策。核心是将成熟品牌视为需要主动战略而非自动运营的资产。
成熟品牌在新兴市场有哪些机会？
新兴市场对感染性疾病和生活方式相关药物需求旺盛，成熟品牌凭借较低价格和品牌认知度可快速渗透。这些市场贡献约半数成熟品牌销售额，但需依赖本地伙伴和定制化进入策略以克服运营复杂性。
报告中的代表性数据
全球成熟品牌年销售额
2025年，2025年全球6000余个成熟品牌合计销售额，来源为IQVIA MIDAS。其中约80%来自前2%的品牌（约100个）。
2025-2029年专利到期影响销售额
2025-2029年（预测），全球因专利到期（LOE）受影响的药品销售额预期，较2020-2024年的638亿美元增长近4倍，来源为IQVIA Institute。
成熟品牌促销支出规模
2025年，全球成熟品牌年度促销支出估算，通过优化该支出可释放利润空间。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整报告包含成熟品牌的定义与全球市场规模分析，包括超过6000个品牌的销售分布、市场份额变化趋势图。
- 涵盖专利悬崖（LOE）对未来五年行业影响的详细数据，以及成熟品牌与新上市品牌在销售贡献上的对比。
- 提供成熟品牌在不同国家（含中美欧等主要区域）的渗透率与增长率气泡图，展示全球布局策略。
- 深入分析成熟品牌面临的独特商业挑战，包括资源分配、增长路径差异和本地市场依赖。
- 包含针对大、中、小型制药公司的态度访谈，揭示行业对成熟品牌管理的认知现状与误区。
- 列出四大价值杠杆的具体实施方法：销售提升、组合简化、净价优化和运营成本控制。
- 展示多个案例，说明如何通过组合销售、SKU精简、促销渠道切换等方式实现利润增长。
- 预言后续报告将讨论数字化赋能、定价策略、跨市场优化等实操工具。
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