报告概述
本报告是广发证券对互联网传媒行业2026年中期投资策略的全面分析。研究对象覆盖AI大模型及Agent、互联网社交与视频、游戏、广告营销、影视院线、出版等多个细分领域。报告系统梳理了自2022年以来大模型的四次范式迭代，重点分析了Agent时代对内容生产和商业模式的深层影响。在互联网侧，报告评估了AI在社交、视频、音乐、潮玩等场景的探索与商业化前景；在传媒侧，则对游戏、广告、影视、出版等板块的景气度、竞争格局和政策环境进行了逐一剖析。报告为投资者提供了细分子行业的景气度判断与个股推荐，帮助读者把握AI赋能下传媒互联网的核心投资主线。
报告的核心结论
AI进入Agent范式，推理与执行能力大幅提升
大模型经历文生文、上下文/视觉补全、推理/思维链四轮迭代后，进入Agent时代，模型可自规划、自执行复杂任务。Token消耗量非线性增长，国产模型如智谱GLM-5.2在性能和性价比上追赶海外，有望推动渗透率提升。
游戏行业景气度延续，估值具备性价比
2026年前5个月中国游戏市场实际销售收入1584.16亿元，同比增长12.3%；板块Forward-PE处于历史中枢偏下位置。版号发放稳定，产品储备丰富，建议关注业绩释放后的估值修复机会。
AI重构广告营销全链路，效率与ROI显著提升
AI广告架构、检索排序模型及自动化投放工具（如Meta Advantage+、AppLovin Axon2.0）大幅提升广告精准度与投放效率。程序化广告平台收入加速增长，AI Infra建设成为核心竞争壁垒。
影视板块依赖头部单片，AI短剧供需分化明显
2026年上半年票房受高基数影响下滑，暑期档预计同比持平微增，头部单片成关键变量。AI短剧生产端渗透率达34%，但消费端仅8%，平台政策转向精品化和版权合规，头部承制方受益。
出版业面临教辅政策趋严与渠道变革双重压力
教育部持续深化教辅治理，市场化教辅销售承压；短视频电商首次成为图书市场第一大渠道，但高投放成本挤压出版社利润。建议关注股息率高、主业稳健的教育出版公司。
报告回答的关键问题
AI Agent如何改变内容行业？
AI Agent通过自规划、自执行能力，在内容生产、广告投放、软件开发等领域实现深度降本增效。例如，在内容创作中，AI可辅助生成文案、图片、视频，甚至完成代码开发；在广告营销中，Agent能自动优化投放策略，提升ROI。报告指出，Agent工具的完善将推动内容供给天花板打开。
2026年游戏行业景气度如何？
2026年前5个月中国游戏市场实际销售收入同比增长12.3%，移动游戏增长7.1%，出海收入增长31.1%，行业景气度持续。版号发放数量提升至每月154款，产品储备丰富。板块估值处于历史偏低位置，建议关注利润释放后的估值修复机会。
广告营销如何受益于AI？
AI通过重构广告底层架构、优化检索与排序、提供端到端自动化投放工具，帮助媒体和平台提升广告精准度与投放效率。例如，Meta的Lattice模型使广告质量提升12%，AppLovin的Axon2.0算法推动调整后Ebitda率达85%。国内平台也推出RankMixer、LFM4Ads等产品，实现效果、速度与成本的平衡。
为什么AI短剧供需错位？
AI短剧生产端渗透率已达34%，但消费端仅8%，主要源于内容质量参差不齐、版权合规风险高以及投流ROI不确定性。平台政策转向精品化和版权合规，导致腰尾部供给出清，头部IP和承制方受益。未来AI互动剧等新形式有望探索盈利模式。
教育出版行业面临哪些压力？
教育出版公司自2025年下半年起受教辅政策执行趋严影响，业绩普遍承压。同时，图书市场整体下行，短视频电商渠道占比首次超过传统电商（47.49%），但高投放成本导致出版社ROI倒挂。建议关注股息率高、在手现金充裕的公司。
报告中的代表性数据
中国游戏市场实际销售收入
2026年前5个月，根据游戏工委数据，2026年1-5月中国游戏市场实际销售收入同比增长12.3%；其中移动游戏收入1127.16亿元，同比增长7.1%。
全球AI编程市场规模预测
2031年，根据亿欧咨询数据，全球AI编程市场规模预计到2031年超过244.6亿美元，2023-2031年复合年增长率为24.3%。中国AI代码生成市场规模预计到2028年增长至330亿元人民币，CAGR 38.4%。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 大模型四次范式革命的技术演进细节与对比图表：涵盖文生文、上下文/视觉补全、推理/思维链、Agent四个阶段的模型架构、Token消耗和算力需求变化，以及国内外代表性模型的能力对比。
- 各内容赛道AI渗透率数据：按网文、音乐、漫剧/短剧等品类，展示生产端和消费端的AI渗透率差异，以及各类AI应用（Coding、视频生成等）的月独立访客数和ARR规模。
- 游戏行业深度复盘与展望：包括月度收入及增速、版号发放趋势、Forward-PE估值区间、重点公司产品储备表（含腾讯、网易、三七互娱等），以及AI在游戏研发中的具体替代场景和AI原生游戏案例。
- 广告营销AI产品效果分析：Meta的Lattice、Andromeda、GEM模型，以及国内平台（字节、腾讯、小红书）的AI广告提效框架；AppLovin Axon2.0和Unity Vector的财务影响数据。
- 影视院线票房数据分析：月度票房、票价、影厅数及单影厅产出；2026年暑期档重点影片片单及关联方；AI短剧供给结构、播放增量及平台政策变化。
- 出版行业政策梳理与市场结构：近三年基础教育规范行动通知原文；26Q1图书市场分类型销售情况、渠道占比及股息率排名；教育出版公司手现金与分红数据。
- AI原生游戏对叙事、角色、世界、品类的边界拓展：详细时间线展示AI Dungeon、NVIDIA ACE、GameNGen、Roblox等关键事件及其对游戏边界的改变。
- 重点公司估值与财务分析表：涵盖腾讯、网易、泡泡玛特、三七互娱、分众传媒等30余家公司的评级、目标价、EPS、PE、EV/EBITDA等指标。
- 风险提示：包括板块系统性风险、政策监管趋严超预期、游戏公司产品延迟或取消发行等技术性风险。
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