报告概述
本报告为中原证券发布的传媒行业月度研究报告，主要研究对象为2026年3月A股传媒板块的行情表现、估值水平及行业动态。报告覆盖游戏、AI应用、电影、影视剧、综艺等细分领域，通过分析市场数据、政策动向和产业新闻，旨在帮助投资者把握传媒行业投资机会。报告采用行情回顾与月度数据结合的分析框架，对游戏板块重点分析了海外渠道分成下调、政策支持及产品周期等利好因素，对AI应用则聚焦于Token调用量增长和垂直领域发展，同时关注高分红/高股息公司的防御价值。
报告的核心结论
谷歌苹果下调中国区渠道分成比例，利好游戏研发商
谷歌Google Play将标准服务费从30%下调至20%，苹果中国区App Store佣金率从30%降至25%，订阅服务费也相应降低。这意味着游戏研发商尤其是中重度游戏厂商将获得更多利润分成，盈利能力有望提升，报告建议加码布局游戏板块。
日均Token调用量超140万亿，AI应用进入快速增长阶段
据国家数据局数据，截至2026年3月，国内日均Token调用量超过140万亿，相比2024年初增长超1000倍，相比2025年底增长40%以上。这一激增表明国内AI应用需求旺盛，大厂持续投入并降低Agent使用门槛，AI多模态能力加速内容产业重构。
网络游戏写入十五五规划，游戏产业获国家层面重视
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》两次提及“网络游戏”，一是引导规范其健康发展，二是推动优质网络游戏出海。这标志着游戏产业获得国家战略层面的认可，地方扶持及出海配套政策有望进一步落实。
高分红/高股息传媒公司防御价值凸显
在市场整体风险偏好下行、传媒板块大幅调整的背景下，以国有教育出版和分众传媒为代表的公司现金流稳定、分红比例高、估值低，具备较强的防御属性，建议重点关注。
报告回答的关键问题
谷歌和苹果下调分成比例对游戏行业有何影响？
谷歌Google Play和苹果中国区App Store先后下调渠道分成比例，其中谷歌标准服务费从30%降至20%，苹果从30%降至25%。对游戏研发商形成实质利好，尤其是大DAU、高付费深度的中重度游戏将获得更多利润空间，提升行业盈利能力，吸引更多研发投入。
国内AI应用发展到了什么阶段？
根据报告引用的国家数据局数据，截至2026年3月，国内日均Token调用量超过140万亿，相比2024年初的1000亿增长超1000倍，表明AI应用进入快速增长的爆发阶段。国内大厂持续加大投入，降低Agent使用门槛，AI垂直领域如AI漫剧等快速增长，多模态能力加速重构内容产业。
2026年3月传媒板块表现如何？
2026年3月1日至25日，传媒指数下跌11.98%，在30个一级行业中排名第28，跑输创业板、沪深300和上证指数。子板块全部下跌，其中出版和其他文化娱乐跌幅相对较小，游戏板块下跌12.86%。板块PE为27.76倍，处于历史62.5%分位。
哪些游戏产品近期有望推动市场增长？
报告指出，包括《洛克王国：世界》《王者荣耀：世界》《异环》等在内的多款重要产品将于近期上线，新的产品周期将推动游戏市场规模继续保持增长节奏。2月游戏市场实际销售收入已达332.31亿元，同比增长18.96%，产品供给丰富是重要驱动因素。
报告中的代表性数据
日均Token调用量
2026年3月，据国家数据局公布，截至2026年3月，国内日均Token调用量超过140万亿，相比2024年初的1000亿增长超1000倍，相比2025年底的100万亿增长40%以上，反映国内AI应用进入快速增长阶段。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 包含2026年3月传媒板块及子板块涨跌幅、个股涨幅TOP10等详细行情数据，以及PE估值历史分位分析，帮助读者了解板块整体表现。
- 整合了当月重大行业要闻，包括OpenAI融资、GPT-5.4发布、谷歌苹果政策调整、十五五规划对游戏的提及、深圳龙岗区智能体扶持政策、国家超算平台Token优惠活动等。
- 提供2月电影市场详细数据，包括票房、观影人次、平均票价、影片排名及4月部分待映影片列表，含相关上市公司信息。
- 涵盖2月影视剧和综艺全网正片播放量市占率排名，包括电视剧、网剧、电视综艺、网络综艺等细分榜单。
- 深入分析游戏市场：2月国内游戏市场实际销售收入及同比环比数据，按移动、客户端等细分市场拆解，并包含版号发放情况、中国手游海外收入及发行商全球榜单。
- 附有河南省传媒上市公司走势与公告（如中原传媒业绩快报）及河南省微短剧产业政策要闻，关注区域产业动态。
- 汇总报告使用的数据来源，如聚源、Wind、灯塔专业版、伽马数据、SensorTower、七麦数据等，保证数据可追溯。
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