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报告概述

报告基于对欧洲22个国家约16500名主要购物者的在线调查，追踪消费者在家庭财务、预算管理、情绪调节、购物选择及零售商互动等方面的行为变化。研究采用半年度追踪框架，本期为第10版，重点关注消费者如何在现实挑战（价格上涨、地缘不确定）与自我调节（健康、节俭、小奢侈）之间找到平衡。报告对品牌制定促销策略、渠道布局及产品创新具有直接参考价值。

报告的核心结论

消费者因不确定性更倾向于谨慎储蓄与计划性购物。

报告显示，近半数消费者认为当前经济环境将恶化自身状况，64%已储备或计划储备应急物资，25%计划增加储蓄。购物者更多采取比价、降低购物篮规模、等待促销等主动策略，而非冲动消费。

健康与自我关怀成为消费增长的核心方向。

功能性饮料、运动营养品、个人护理及健康补充剂等品类在欧洲呈现销量增长。消费者通过‘减压小奢侈’（如香氛、护肤、精致饮食）提升情绪，同时更关注产品对身心健康的影响。

数字化触点主导购物决策，但线下体验仍不可替代。

消费者在获取信息时依赖零售商App、社交媒体和比价工具，但购买行为仍以线下为主，尤其是超市和便利店。AI辅助购物（如补货提醒、店内导航）开始受到关注，但尚未普及。

品牌忠诚度下降，消费者更青睐本地与高性价比产品。

随着对全球供应链的担忧，消费者更倾向于购买本地产品，并在‘完美风暴’事件（如丹麦抵制美国品牌）中表现出明显转向。自有品牌和促销商品吸引力上升。

情绪与社交因素驱动购物者的‘静奢’与‘怀旧’趋势。

消费者在情绪低落时偏向于家庭烹饪、泡澡、怀旧零食等低成本愉悦活动；同时，对未来既怀旧又期待，平衡节俭与自我奖赏，推动‘安静奢侈品’（如优质食材、小众饮品）需求。

报告回答的关键问题

欧洲消费者当前的主要财务担忧是什么？

报告指出，48%的消费者认为当前经济环境将导致个人财务状况恶化，超过一半的人因担忧失业或收入减少而保持谨慎。64%的消费者已储备或计划储备应急物资，储蓄意愿显著增强。

消费者在快消品购物中采取哪些省钱策略？

消费者普遍采用比价（检查价格）、保持购物篮低金额、更换零售商、等待促销、改买便宜品牌、使用剩菜等策略。此外，减少外食和餐饮配送也成为重要削减支出的领域。

哪些品类最可能受益于当前消费趋势？

功能性饮料、运动营养品、健康补充剂、个人护理（尤其亚洲美容和医学护肤）、无酒精酒类、家庭烹饪原料等品类被认为是创新或增长方向。消费者愿意在健康、自我呵护和‘小奢侈’上花更多钱。

消费者对AI在购物中的应用持何种态度？

报告调查了AI辅助购物服务：最受欢迎的是补货提醒和店内导航，其次是代理间购物和预算/生态影响追踪。消费者对超个性化定价和情感感知广告持保留态度。目前AI应用仍处于早期探索阶段。

零售商应如何调整策略以应对消费变化？

零售商需加强数字渠道（如App、促销传单电子版）和店内体验的结合，重视本地产品供应，利用AI提供个性化服务和促销。同时，在情绪管理方面，通过小包装、限时优惠和情感回报型促销（如‘完美搭配’买赠）满足消费者的减压需求。

报告中的代表性数据

64%

储备应急物资的消费者比例

Spring 2025，64%的消费者表示已有或计划储备应急物资（emergency stock），显示对未来不确定性的普遍担忧。

48%

认为当前环境将恶化个人财务状况的消费者比例

Spring 2025，近半数消费者预计自身经济状况将因当前环境变差，财务信心下降。

25%

计划增加储蓄的消费者比例

Spring 2025，四分之一消费者计划增加储蓄，而仅5%保持平时储蓄水平，51%无额外储蓄计划。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 家庭财务基础：包括家庭预算状况、收入不确定性、以及对失业的担忧，详细分析不同收入群体的财务安全感变化趋势。
  • 预算管理策略：消费者在食品杂货、餐饮外食、个人护理等具体品类上的支出增减计划，以及不同策略（比价、换品牌、等促销）的采用率。
  • 情绪管理模块：消费者通过食品、饮料、居家活动提升情绪的具体方式，如烹饪、泡澡、使用香薰等，以及‘怀旧vs未来’的时间取向。
  • 购物决策触点：消费者在购买快消品时依赖的广告、信息渠道（线上/线下）的实用性排名，以及最被反感的营销方式。
  • 生活方式与趋势：消费者对自身生活方式（运动、饮食、社交）的满意度，以及影响购物行为的宏观趋势（可持续、健康、个性化等）。
  • 零售商与渠道选择：主要零售商（超市、折扣店、线上平台）的购物份额，以及在Temu、Shein等新兴平台购买快消品的可能性分析。
  • AI辅助购物服务：消费者对AI工具（补货提醒、店内导航、生物识别个性化等）的接受度，以及未来采纳意愿的国别差异。
  • 22国详细国别对比：包含西欧和中东欧两大区域的分国数据，以及各国在关键指标（如预算状况、品牌忠诚、促销敏感性）上的差异。

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