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报告概述

本报告聚焦全球奢侈品市场最重要的两个国家——美国和中国，深入分析奢侈品客户在经历疫情后消费习惯的深刻变化。报告基于对两国超过2000名消费者的调查以及数十次行业高管与客户访谈，从品牌吸引力（Desirability）、专属感（Exclusivity）、体验时刻（Moments）和发现路径（Discovery）四个维度，揭示了客户如何重新定义奢侈品的价值。报告指出，情感连接已取代传统工艺或品牌历史成为购买决策的首要驱动因素，而实体店、人工智能和二手转售渠道正在重塑客户的奢侈品消费旅程。对于品牌高管而言，这份报告提供了在新常态增长放缓时期重新赢得客户忠诚度的战略指南，帮助理解不同市场、不同消费层级客户的差异化期望。

报告的核心结论

情感共鸣成为奢侈品购买的首要驱动因素

报告指出，在美国和中国市场，情感连接均被列为品牌吸引力的第一驱动因素，超越了工艺、传承和潮流等传统指标。客户越来越倾向于选择那些具有个人意义、能反映自身品味与价值观的品牌。品牌传承和历史的作用正在减弱，而身份认同、自我表达和情感联结变得至关重要。

美国和中国市场的奢侈品客户偏好日益分化

美国客户更倾向于将奢侈品消费视为自我奖赏的方式，注重品牌与个人身份和生活方式的契合；而中国客户则更多将奢侈品作为外在表达和社会认可的工具。中国客户对实体店和高接触服务的依赖更强，而美国客户更追求旅行、文化和生活方式的体验。品牌必须针对不同市场制定差异化策略。

成熟的奢侈品客户是二手转售市场最活跃的群体

报告发现，二手转售已不再是预算有限消费者的专属领域。在美国和中国，高消费的成熟客户是购买二手奢侈品最频繁的群体，他们追求稀有、经典或难以找到的单品，享受“寻宝”的刺激感。转售正成为品牌收藏和持续参与的重要渠道，而非对一级市场的替代。

人工智能正深刻改变奢侈品客户的发现与决策路径

约一半使用AI的奢侈品客户依赖它探索产品、比较差异和获得个性化推荐。在中国，有抱负的客户在从发现到购买的整个过程中对AI的参与度最高；在美国，成熟客户也广泛使用AI进行探索和决策。品牌需要优化AI可见性，将内容与元数据融入AI推荐系统。

报告回答的关键问题

奢侈品品牌如何重新吸引有抱负的客户？

报告显示，有抱负的客户（年消费5000-10000美元）是关键的增长池，但许多品牌因过度聚焦超富裕客户而忽视了这一群体。品牌需要通过提供入门级产品、增强实体店体验、利用AI辅助发现以及创造情感共鸣的叙事来重新赢得他们的青睐。在中国，实体店是激发有抱负客户欲望的首要渠道；在美国，则需要让自我奖励更容易合理化。

为什么美国奢侈品客户比中国客户更青睐挑战者品牌？

报告指出，在美国，68%的奢侈品客户认为挑战者品牌（如The Row、Jessica McCormack）比传统品牌更能代表自己的身份；而在中国，传统品牌因知名度和文化权威仍占优势。美国客户越来越追求独特性和文化相关性，而中国客户依然重视品牌的信任和地位象征。此外，美国客户通过社交媒体和转售文化更容易发现大型奢侈品集团的替代品。

实体店在奢侈品消费中扮演什么角色？

在中国，实体店是所有客户层级最重要的灵感来源，尤其对有抱负的客户而言，门店是激发购买欲望的核心触点。在美国，门店体验是品牌形象的关键，但糟糕的销售策略（如强硬推销、排队）正在成为痛点。报告强调，门店应转型为融合商业、文化与社区的体验空间，而不仅仅是交易场所。

奢侈品转售市场的主要驱动力是什么？

在美国，转售的情感驱动因素强于价格，约45%的客户购买二手奢侈品是为了享受“寻宝”的兴奋感；在中国，转售市场尚不成熟，信任真实性和质量是首要动机，其次是获取限量或差异化的产品。包袋和珠宝是最受欢迎的转售品类，因其具有收藏和投资价值。

报告中的代表性数据

约1300亿美元

美国奢侈品市场规模

报告年份（未明确具体年份，但为报告基准年），美国是全球最大的单一奢侈品市场，预计到2030年每年增长3%至5%。

年增长率最高可达6%

中国高端奢侈品市场预计增速

2025-2030年，中国市场经过需求停滞期后开始复苏，预计年增长率4%至6%，超过其他主要地区。

排名第一

情感连接作为品牌吸引力第一驱动因素的客户占比

2026年调查，在美国和中国，情感连接被列为奢侈品品牌吸引力的首要驱动因素，高于工艺、传承和潮流。超过60%的客户认为挑战者品牌感觉独特，比传统品牌比例更高。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整市场展望：包括全球奢侈品市场2022-2030年预测数据，按区域、品类和客户层级拆分的增长趋势，以及美国、中国市场的详细对比分析。
  • 香奈儿案例深度访谈：香奈儿时尚总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基详解品牌如何通过新任艺术总监马修·布拉齐的重塑，重新点燃客户热情并实现销售增长。
  • Jessica McCormack品牌分析：独立珠宝品牌首席执行官莱奥妮·布兰特伯格分享如何通过将珠宝视为自我表达方式，在传统大牌主导的市场中立足并扩张。
  • Urban Jürgensen独家故事：CEO亚历克斯·罗森菲尔德阐述超高端制表商如何通过与蒂莫西·查拉梅合作、社群建设等方式，向新一代爱好者推广精英制表工艺。
  • ICICLE中国品牌崛起：执行总裁Louise Xu解释上海静奢品牌ICICLE如何抓住中国消费者对本土品牌的兴趣，以及其融合花园、画廊和餐厅的零售概念。
  • 关于品牌吸引力、专属感、体验时刻和发现路径的四大研究发现章节，包含详细消费者调查数据、高管优先事项建议。
  • 方法与分析框架说明：包括客户分层定义（偶尔、有抱负、成熟、高净值、超高端）、调查方法、市场建模和专家访谈细节。
  • 完整参考文献与联系方式：研究人员、撰稿人名单，以及BoF和McKinsey的咨询联系信息。

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