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报告概述

本报告聚焦2025年家清个护行业的媒体投放趋势，覆盖电视硬广、电视综艺、网络综艺和网剧四大渠道。报告基于击壤科技对央卫视及主流视频平台的监测数据，从品牌数量、投放时长、频道/平台分布、节目题材偏好、品牌流动性等维度展开分析，旨在为行业从业者提供渠道选择和投放策略的参考依据。报告的价值在于帮助读者快速了解行业投放格局变化，识别主流与新兴投放渠道的特点。

报告的核心结论

电视硬广投放时长整体下滑，晚黄时段降幅显著

2025年家清个护行业电视硬广全天时段投放时长较2024年下降12.5%，晚间黄金时段降幅高达35.8%。品牌参与数量亦减少，由510个降至441个。投放资源高度集中于其他卫视（非央视、五大卫视），其时长占比达73.3%。

综艺投放偏好转向新节目，店铺经营类题材受青睐

电视综艺中新节目客户占比达69.7%，网综中新节目占比55.6%，均超越综N代。店铺经营类节目因场景与家清个护产品使用高度契合，成为客户首选，如《巴黎合伙人》吸引了多个品牌植入。

网剧投放客户集中于平台自招商权益，优酷客户数领先

2025年家清个护行业网剧投放客户中，98%仅使用平台自招商权益（如标版、创可贴），剧内植入占比极低。优酷平台客户数量领先，且同比有所增长。洗发/护发类品牌投放剧目数最多。

品牌流动性强，护肤品类在电综和网剧中流失显著

电视综艺流失品牌23个，其中护肤品类占比超40%；网综流失品牌35个，护肤品类占比34%。流失品牌多转向网剧、电视硬广等其他渠道，反映出品牌投放策略的快速调整。

报告回答的关键问题

2025年家清个护行业电视硬广投放有什么变化？

电视硬广投放整体降温：全天时段品牌数减少12.5%，投放时长下降12.5%；晚间黄金时段时长降幅达35.8%。投放重心继续偏向其他卫视（非央视、五大卫视），时长占比73.3%。央视频道中CCTV-17客户最多，但多为小体量投放；天津卫视时长领先且客户稳定。

家清个护品牌在综艺投放上偏好哪些节目类型？

品牌更青睐新节目（电视综艺新节目占69.7%，网综占55.6%），且高度集中于店铺经营类题材，如《巴黎合伙人》《灿烂的市集》，场景与产品使用契合。此外，网综中婚恋类节目也因生活化场景受到关注，如《半熟恋人》《心动的信号》。

网剧投放中哪些平台和形式最受家清个护品牌欢迎？

优酷平台客户数领先，爱奇艺剧集数最多。品牌98%仅使用平台自招商权益，其中标版、创可贴资源使用增长。洗发/护发类品牌（如舒肤佳、海飞丝、潘婷）投放剧目数超70部，均采用标版形式。创意中插和剧内植入使用较少。

2025年家清个护行业哪些品类投放变动较大？

护肤品类流动性最强：电视综艺流失品牌中超40%为护肤品类；网综流失品牌中护肤品类占34%；网剧新增品牌中护肤品类占39%。同时，宝洁旗下多品类（汰渍、碧浪、飘柔）在电视硬广中投放时长领先并保持增长。

报告中的代表性数据

441

电视硬广全天时段品牌数

2025年，2025年家清个护行业电视硬广全天时段品牌数，较2024年的510个减少12.5%。

-35.8%

电视硬广晚黄时段投放时长同比变化

2025年 vs 2024年，晚间黄金时段（19:30-22:00）投放时长降幅，由1,135,808秒降至729,592秒。

98.0%

网剧投放品牌中仅使用平台自招商权益占比

2025年，2025年家清个护行业网剧投放客户中，98%仅选择平台自招商权益（标版、创可贴等），剧内植入占比仅1.6%。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 电视硬广各频道（央视、五大卫视、其他卫视）的投放品牌数、时长分布及同比变化详细数据，包括频道排名和头部品牌案例。
  • 电视综艺和网络综艺的节目题材偏好分析，包含店铺经营、婚恋、音乐等类别的招商占比，以及重点节目合作品牌明细。
  • 网剧投放的平台分布（优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV）及剧集数、品牌数对比，以及自招商权益类型（标版、创可贴、创意中插等）的使用趋势。
  • 2025年家清个护行业电视硬广品牌投放时长TOP20及新增/流失品牌TOP20排名，包含品牌、厂商、细分品类、频道数等字段。
  • 综艺和网剧的新增品牌与流失品牌清单，包括流失品牌后续投放渠道（硬广、网剧、电综等）的流向分析。
  • 网剧投放案例展示，包括标版（如兰蔻×长安二十四计）、创可贴（如心相印×藏海传）、创意中插（如雅诗兰黛×赴山海）及剧内植入（如洁柔×难哄）的具体图片和说明。
  • 研究范围与数据来源说明，明确硬广监测49个央卫视频道，综艺和网剧监测爱优腾芒四大平台，统计周期为2024-2025年。
  • 各渠道品牌流动性分析，重点展示护肤品类在电综、网综、网剧中的流失占比，以及新增品牌的主要投放策略。

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