报告概述
本报告由DoubleVerify发布，基于对22,000名消费者和1,970名营销决策者的全球调研，深入分析了墙内花园（如社交媒体平台）中的消费者行为与营销趋势。报告覆盖了平台使用偏好、新闻消费模式、网红影响力、社交电商发展以及广告受众感知等内容，并探讨了营销者在墙内花园中面临的受众触达、品牌适宜性、内容趋势跟踪等挑战。通过全面的数据与洞察，本报告旨在帮助营销者理解墙内花园的复杂生态，优化媒体投资策略，实现规模与效果兼得。
报告的核心结论
消费者注意力高度碎片化，平台偏好因年龄性别显著分化。
报告显示，28%的消费者预计未来一年会增加社交媒体使用时间，但不同代际和性别的平台偏好差异明显。例如，YouTube和Facebook是使用率最高的平台，但年轻人更倾向YouTube、Instagram和TikTok，而年长用户更依赖Facebook和传统电视。这种碎片化要求营销者制定多平台、定制化的策略以有效触达目标受众。
社交电商持续增长，尤其在移动优先的亚太市场。
30%的消费者在过去一年内直接通过社交平台完成购买，这一比例在亚太地区高达40%，由越南、印尼、泰国等国驱动。网红内容对购买决策影响显著，54%的消费者表示社交网红影响其购买决定，31%认为影响重大。社交平台正从娱乐渠道演变为重要的购物和研究工具。
品牌适宜性是营销者在墙内花园的主要担忧，且随公司规模增加而加剧。
65%的社交广告营销者表达了对品牌适宜性的顾虑，尤其在金融、医疗等受监管行业。内容相邻性影响消费者对广告的看法：64%的消费者表示相邻内容类型影响其对广告的感知，生活类内容正面影响最大（53%），恐怖类负面影响最大（23%）。此外，57%的消费者见过AI生成内容，进一步加剧了品牌安全的不确定性。
营销者对墙内花园广告的信心上升，但第三方验证至关重要。
全球营销者对YouTube（72%）、Instagram（71%）和TikTok（68%）的广告信心自2023年以来显著增长。然而，信心并不等同于效果，51%的营销者认为受众定位与验证工具是优化媒体规划的关键。不同区域对第三方工具的偏好存在差异：EMEA和北美更重视受众验证，而APAC和LATAM更关注媒体质量后测。独立、公正的测量成为穿越墙内花园复杂性的必需。
报告回答的关键问题
墙内花园广告面临哪些主要挑战？
报告指出，营销者在墙内花园广告中最主要的挑战是触及目标受众（46%），其次是跟上内容趋势（38%）和计算ROAS/ROI（33%）。品牌适宜性与内容对齐也是重要难题（32%）。这些挑战源于平台闭锁的算法环境、受众行为碎片化以及缺乏透明统一的测量标准。
消费者如何通过社交渠道影响购买决策？
消费者在购买前主要依赖在线评论（45%）和搜索引擎（41%），但社交媒体的作用日益增强：27%将社交平台、26%将视频评测（如YouTube）列为前三大研究工具。54%的消费者表示社交网红影响其购买决策，其中微网红影响力最大（24%）。23%的消费者曾因网红帖下的正面评论而购买产品，社交电商呈上升趋势。
品牌如何避免在墙内花园中出现在不合适的内容旁？
报告强调内容相邻性的重要性：64%的消费者认为相邻内容类型影响其对广告的感知。营销者应利用预出价控制和第三方验证工具，在高度动态的墙内花园环境中快速避免不合适内容。例如，将广告投放在生活类或教育类内容旁可提升品牌形象，而恐怖或游戏类内容则有负面影响。
营销者对墙内花园广告的信心有何变化？
全球营销者信心普遍上升，YouTube（72%）、Instagram（71%）、TikTok（68%）和Facebook（63%）的平台信心自2023年以来增幅显著（+8至+15个百分点）。但信心区域差异明显：北美在LinkedIn上信心增长最快，APAC在YouTube和Facebook上，LATAM则在Instagram、TikTok和Facebook上。
报告中的代表性数据
54%
消费者受社交网红影响购买决策的比例
2025，全球范围内，54%的消费者表示社交网红影响其购买决策，其中31%认为影响显著。
65%
营销者关注品牌适宜性的比例
2025，65%的社交广告营销者表达了对墙内花园中品牌适宜性的担忧，且公司规模越大（5000-9999人）比例越高（74%）。
28%
消费者预计增加社交媒体使用时间的比例
2025，28%的消费者预计未来一年会花更多时间在社交媒体上，推动墙内花园广告预算持续增长。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 完整市场数据与趋势图表：包含各平台使用率、消费者新闻消费渠道、社交电商渗透率等详细图表，按全球及区域（APAC、EMEA、LATAM、北美）呈现。
- 消费者行为深度分析：按年龄、性别、地区细分平台偏好、新闻消费模式、网红互动类型及购买行为，帮助理解目标受众。
- 营销者挑战与信心调查：列出营销者在墙内花园广告中面临的最大挑战（受众触达、内容趋势、ROI等），以及各平台信心的同比增长数据。
- 品牌适宜性与内容相邻性研究：展示不同内容类型对广告感知的影响，以及AI生成内容对品牌安全的威胁。
- 第三方工具使用优先级：按区域列出营销者认为最重要的第三方工具（受众验证、媒体质量后测、内容对齐控制等），指导工具选型。
- 方法论与调研设计：详细说明消费者与营销者调查的样本量、国家分布、数据收集时间（2025年3月）及误差范围，确保数据可靠性。
- 区域洞察对比：各区域在社交平台使用、新闻消费、社交电商、营销挑战等方面的对比数据，便于跨区域策略制定。
- 附录与原始问卷数据：包含所有图表的原始百分比数据表，支持自定义分析与二次研究。
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