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报告概述

本报告以2026年为前瞻窗口，系统研究中国消费者的趋势变化。覆盖婴儿潮、X世代、千禧一代和Z世代四大代际人群，分析其财务状况、消费动机、购买偏好及对未来预期。报告采用消费者调研与零售数据相结合的方法，从功能质量、健康便捷、体验价值三个维度解读消费力来源，并针对不同世代提出吸引力构建路径，旨在帮助品牌精准定位目标客群，把握增量机会。

报告的核心结论

消费者信心回升，但支出仍偏谨慎

报告显示，2025年认为自身财务状况会比当前更好的消费者比例从45%升至50%，但精打细算型与支出谨慎型消费者仍占四成。政策刺激推动经济稳定复苏，但多数消费者在支出上保持理性，更关注产品实际价值而非单纯低价。

代际消费分化显著，各世代动机截然不同

婴儿潮一代乐于为解锁新事物和高端成分买单，强调信任与体验；X世代务实极简，优先选购本土产品且拒绝过度推荐；千禧一代愿为卓越体验与可持续品牌溢价；Z世代则为圈层认同付费，追求新奇但批判理性，对名人推荐无感。

功能质量、健康便捷与体验成为消费决策三大支柱

消费者在购买杂货和家居用品时，首要考虑产品安全和质量（77%）、健康（81%）与便捷（74%），其次才是体验（64%）。价格促销吸引力下降，消费者更愿为有价值的产品特性付费，而非单纯追逐折扣。

婴儿潮一代从基础养老转向享受型养老

中老年护肤和智能穿戴设备市场增速显著高于整体市场，分别达10%-15%和15%-25%。品牌需针对老年群体推出特殊化产品，如羽西转型熟龄护肤、TABELL专攻老人智能手表，重新定义‘老去’的价值。

报告回答的关键问题

不同世代消费者的消费特征是什么？

婴儿潮（61岁以上）乐享生活，愿为新产品和高端成分付费，偏好熟悉品牌；X世代（45-59岁）务实理性，精简需求，优先本土产品；千禧一代（29-44岁）追求体验与品质，愿为可持续品牌溢价；Z世代（18-28岁）为圈层认同买单，批判理性，依赖同辈推荐而非名人。

中国消费者当前的经济信心如何？

2025年7月调研显示，50%消费者认为未来会比当前更好，高于去年的45%；但认为更差的比例仍为21%。消费者财务处境呈五类：精打细算、一如既往、悠然自若、重振旗鼓、捉襟见肘，其中精打细算型占比最高（31%），表明信心回升但支出仍谨慎。

哪些因素驱动中国消费者的购买决策？

安全和质量（77%）、健康（81%）、便捷（74%）是首要因素，体验（64%）次之。消费者更愿意为对健康有益、更便捷、质量有保障的产品支付高价，而价格促销手段的吸引力同比下降5-7个百分点。

品牌如何吸引Z世代消费者？

Z世代是批判理性的网络原住民，近六成愿为新品支付溢价，但拒绝盲目跟风。他们形成圈层认同优先，对名人/KOL推荐无感（72%高校学生无感），更信任同辈推荐。品牌需融入特定圈层文化，如乙女游戏、细分美妆、情绪疗愈等，让品牌成为身份认同标签。

报告中的代表性数据

53.5%

消费支出对GDP增长贡献率

YTD2025年9月，消费支出对GDP增长的贡献率，高于2023年的44.5%，显示消费对经济的拉动作用增强。

+10.2%

科技耐用消费品零售额增长率

MAT2509 vs MAT2409，科技耐用消费品全渠道零售额同比增长10.2%，增速显著高于快速消费品的3.4%。

77%

婴儿潮一代愿为高端成分买单比例

2025年7月，77%的婴儿潮一代消费者愿意为高端成分支付更高价格，高于中国整体11个百分点。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整市场数据与趋势图表：包括中国GDP增速与消费支出贡献率、社会零售总额同比走势、消费者预期与满意指数等宏观指标图表。
  • 消费者财务处境五类人群详细画像：精打细算型、一如既往型、悠然自若型、重振旗鼓型、捉襟见肘型的占比及其消费行为特征。
  • 代际深度分析：四个世代（婴儿潮、X世代、千禧一代、Z世代）的人口占比、消费心态、购物偏好及典型案例，包含对每个世代消费动机的量化数据。
  • 品类增长增速对比：中老年护肤、智能穿戴等细分品类的年复合增长率与整体市场增速的对比数据。
  • 品牌案例研究：羽西、TABELL老人手表、百雀羚、海尔统帅、大疆、MORROR ART等品牌的成功实践与策略拆解。
  • 吸引力构建路径框架：帮助品牌从‘我是谁’、‘我与谁同频’、‘我能提供什么’到‘我如何持续陪伴’的系统化方法论。
  • 消费者担忧排名：经济下行、家庭福利、工作保障、食品价格上涨等担忧因素的变化及排名顺序。
  • 调研方法论与样本说明：尼尔森IQ消费者展望调研的问卷设计、样本量（N=1100）及数据采集时间说明。

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