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报告概述

报告基于McKinsey ConsumerWise Sentiment Survey对18个市场超过25,000名消费者的调查数据，深入分析了COVID-19疫情后消费者行为的五大持久性变化：独处与数字化、数字渠道影响力、Gen Z崛起、本地化偏好，以及价值定义的重塑。报告覆盖全球主要经济体，揭示了消费者情绪与支出之间关系的弱化，并提出了四项战略要务，帮助品牌在持续不确定性中赢得增长。

报告的核心结论

消费者自我导向和数字化行为已固化

疫情期间形成的远程工作、数字连接和居家活动习惯已成为常态。美国消费者每周空闲时间增加超过3小时，但近90%用于独自活动。消费者对便利性期望持续提高，食品配送占全球餐饮支出从2019年的9%升至2024年的21%。

数字渠道影响增强但信任度低

社交媒体是购买决策中最不信任的来源，但32%的消费者通过社交媒体研究产品（2023年为27%）。朋友和家人仍是最有影响力的信息来源。品牌需要在数字平台上保持真实且个性化的信息传递。

Gen Z成为关键消费力量

Gen Z消费者预计将成为史上最富有的一代，其支出增长速度为其他世代的两倍，预计2029年全球支出将超过婴儿潮一代。尽管储蓄较少，但他们更愿意在服装（34%）和美容（29%）等品类奢侈消费，且更频繁使用“先买后付”服务。

消费本地化趋势显著增强

全球47%的消费者将本地企业作为购买决策的重要因素，在加拿大和美国这一偏好自2025年Q1起增长尤为明显。非美国市场对美国品牌的看法恶化，42%的欧洲受访者表示对美国品牌印象变差。

消费者重新定义价值，跨品类降级成常态

尽管对价格上涨的担忧是首要因素，但消费者并非减少消费，而是跨品类取舍：2025年上半年超过三分之一的消费者在一类商品降级消费，同时计划在另一类奢侈消费。

报告回答的关键问题

COVID-19疫情如何永久改变了消费者行为？

疫情催生的远程工作、数字连接和居家活动已成为不可逆的习惯。消费者每周空闲时间增加，但大部分用于独自活动，对便利性和即时满足的需求持续上升。电子商务和外卖服务使用率居高不下，消费者对不便利的容忍度持续下降。

Gen Z消费者的消费特点是什么？

Gen Z消费者储蓄较少但更愿意消费，注重财务安全的同时也倾向于奢侈消费。他们更频繁使用“先买后付”服务，在服装和美容品类上更愿花钱。尽管对财务未来担忧，但他们仍优先享受当下，且对便利性要求更高。

为什么消费者既担忧价格上涨又继续消费？

消费者重新定义了价值。他们不是单纯减少支出，而是在不同品类间做出取舍：在必需品或某些品类降级消费，以节省资金用于更看重的品类或体验。超过三分之一的担忧价格上涨的消费者仍计划在三个月内奢侈消费。

品牌应如何应对消费者对本地化的重视？

品牌需要根据当地市场调整产品、营销和渠道策略。跨国企业应本土化创新，建立本地供应链，并在适当情况下重新聚焦核心市场。全球品牌需要在非本土市场证明其独特价值，以克服日益增长的本地偏好。

报告中的代表性数据

增加超过3小时，其中约90%用于独自活动

美国消费者每周业余时间变化

2019年至2025年，数据基于McKinsey State of Consumer Market Survey，比较2019年和2025年美国消费者的自我报告时间分配。

21%

全球食品配送占餐饮服务支出比重

2024年，Euromonitor International数据，2019年为9%，CAGR 2019-2024为7%。

34%

Gen Z消费者中使用信贷消费的比例

2025年Q2，来自McKinsey State of Consumer Market Survey，涵盖中国、德国、英国和美国的Gen Z消费者，愿意通过信贷购买商品的比例，比其他世代高约13个百分点。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 18个市场的消费者情绪与支出数据，覆盖全球约75%的GDP区域
  • 五大持久性行为力量的详细分析和支持数据，包括独处时间、数字渠道影响、Gen Z崛起、本地化趋势和价值重构
  • 分别针对Gen Z、千禧一代、X世代和婴儿潮一代的代际消费行为对比
  • 按地区（美国、中国、欧洲、新兴市场）的消费差异分析，包括品牌偏好和购物渠道
  • 消费者对社交媒体、在线评论、朋友家人等不同信息来源的信任度排序
  • 品牌应对策略：四个战略要务的深入解读，包括贴近消费者、收入增长管理、投资组合调整和技术改造
  • 具体行业案例：旅游、服装、零食等品类的消费者信任来源差异分析
  • Gen Z消费者财务担忧、储蓄习惯与奢侈消费倾向的详细交叉分析
  • AI和生成式AI在消费者洞察中的140个应用场景及预期价值提升
  • 完整的研究方法论和调查问卷设计说明

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