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报告概述

本报告基于对巴西、法国、德国、英国和美国五国4863名消费者的调查，结合McKinsey全球客户实践经验，深入分析了技术加速与成本压力两大力量如何重塑消费者行为。报告围绕四个全球趋势展开：新型技术驱动的购买路径、健康革命、体验经济以及精明消费者的崛起。每个趋势单独分析并相互作用，为消费者品牌提供洞察，帮助理解消费者如何发现、决策和消费，并指导企业调整商业模式以应对日益复杂的市场环境。

报告的核心结论

社交媒体与生成式AI重塑购买路径

社交媒体已成为Gen Z品牌发现和购买决策的最重要渠道，尤其在决策阶段34%的Gen Z依赖社交平台。生成式AI正在改变搜索行为，AI摘要减少点击次数，品牌需通过GEO等新策略在AI环境中保持可见性。

消费者健康需求扩展至多维度

消费者越来越关注心脑健康、睡眠、压力等多元维度，但多数人未达成目标。可穿戴设备和GLP-1药物等科技推动健康管理，Gen Z中75%使用健康监测工具，GLP-1在美国家庭渗透率约六分之一，进而改变消费模式。

体验经济持续优先于物质消费

消费者更愿意将额外收入用于旅行等体验，而非商品。全球体验市场2023-2025年增长2.6%，旅行体验增长4.4%。品牌如POP MART和Trolli通过主题公园和游戏合作打造沉浸式体验，增强品牌连接。

成本压力催生更精明的消费行为

高通胀和价格波动促使82%消费者延长产品使用周期，69%选择维修而非丢弃。二手购物和DIY盛行，甚至高收入者也参与其中。价值不再仅指低价，而包括耐用性、可维修性和转售价值，品牌需持续提升性价比。

报告回答的关键问题

Gen Z消费者如何发现新品牌？

报告显示，23%的Gen Z通过社交媒体发现新品牌，仅次于实体店（28%），但远高于朋友和家人推荐（18%）。在购买决策阶段，34%的Gen Z认为社交媒体影响最大，远超其他渠道。社交平台正成为品牌触达年轻消费者的关键阵地。

生成式AI对品牌推广有何影响？

生成式AI正在改变搜索行为：AI摘要直接在结果中提供答案，减少用户点击品牌官网。品牌自有网站在LLM引用中仅占1%左右，控制力下降。品牌需采用GEO（生成引擎优化）策略，如优化结构化内容、加强第三方验证和公关，提升在AI回复中的可见性。

消费者健康趋势有哪些关键变化？

除传统健康外，消费者日益关注睡眠、压力、肠道健康等维度。可穿戴设备普及使健康数据实时可见，GLP-1药物在美国约六分之一家庭试用过，改变了食品消费。品牌需针对‘最大化优化者’等细分群体，开发减少人工成分、高蛋白等功能食品，并把握健康科技带来的机会。

价格压力下消费者有哪些省钱新方式？

消费者从单纯降级转向更复杂的策略：82%延长产品使用，69%维修替代丢弃，约30%购买二手服装。年轻群体尤其热衷DIY和二手购物，甚至高收入者也参与其中。品牌应考虑提供二手渠道、强调耐用性和修复性，并通过价值创新而非单纯降价来竞争。

报告中的代表性数据

28%

Gen Z使用生成式AI购物比例

2026年2月，根据McKinsey消费者调查，28%的Gen Z受访者在过去三个月内使用过至少一种生成式AI工具进行购物，高于婴儿潮一代的16%。

82%

消费者延长产品使用周期的比例

2026年3-4月，82%的全球消费者表示会使用物品更长时间后再更换，69%尝试维修而非丢弃，数据来源于McKinsey State of Consumer Survey 2026。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整市场数据与趋势图表：包含五大年龄代际（Gen Z、千禧一代、Gen X、婴儿潮一代）和五个国家的消费者调查数据，以图表形式展示各趋势的量化表现，如社交渠道影响力、健康关注度差异等。
  • 技术驱动购买路径深度分析：详解社交媒体、生成式AI和搜索平台如何改变消费者从发现到购买的全流程，并提供品牌在AI时代的信息管控策略（如GEO、信号一致性）。
  • 健康革命细分研究：区分不同健康维度（心脑、睡眠、肠道等）的重要性与满意度差距，分析可穿戴设备、GLP-1药物对消费行为的影响，以及5类消费者细分（最大化优化者等）及其花费占比。
  • 体验经济案例与数据：全球体验市场增长率、旅行与餐饮子类别对比数据，以及POP MART主题公园、Trolli游戏合作等品牌实践，展示如何构建体验生态系统。
  • 精明消费者行为模式：按收入水平和代际探讨二手消费、DIY、延长使用等行为的普遍性及深层动机（价格、品质、乐趣），以及价值创新的管理优先级。
  • 品牌策略建议：针对四大趋势，给出具体行动指南，如优化AI环境可见性、开发功能食品、打造体验触点、推行价值领先战略等，覆盖产品开发、供应链、营销等职能。
  • 行业影响与未来展望：展望AI购物代理、GLP-1市场扩展、体验经济与零售融合等趋势，评估对品牌与零售商权力平衡的长期影响。
  • 调查方法与作者信息：详细说明调查方法、样本量和各国分布，附作者团队介绍及致谢，确保研究透明度和可信度。

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