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报告概述

本报告由Fospha基于其全渠道衡量平台的数据，分析了2025年美国、英国和EMEA地区企业零售品牌的媒体支出与绩效表现，旨在揭示2026年零售商业的发展方向。报告聚焦零售媒体市场跨平台扩张、品牌媒体组合多元化、全漏斗激活策略以及AI驱动自动化的绩效影响，通过对比顶尖表现者与市场平均水平的差异，为品牌提供在复杂商业环境中实现增长的决策依据。读者可通过报告理解当前零售媒体格局的变化，并获取可操作的策略建议。

报告的核心结论

零售媒体市场正跨平台扩张而非预算转移

2025年品牌在Meta、谷歌和TikTok等核心平台上的支出持续增长，同时新兴渠道如RTB House、Reddit和Axon的预算占比显著提升。整体媒体支出同比增长23%，表明市场整体机遇扩大，而非简单地从主导渠道向其他渠道转移预算。

多元化媒体组合成为增长战略的核心

表现优异的品牌不再依赖单一渠道，而是采取投资组合策略，结合核心平台的规模效应与新兴平台的增量触达和效率提升。这种多元化在2025年被证明是扩张杠杆，既分散风险又叠加收益，尤其在BFCM等高峰期表现突出。

全漏斗激活提升付费社交与搜索的协同效率

将预算分配给付费社交的认知和考虑阶段，并整合谷歌的全漏斗格式（需求生成、YouTube），与更高的收入和ROAS显著相关。数据显示，同时投资付费社交和谷歌视觉广告的品牌，每笔购买成本比单独投放付费社交低11.3%。

AI驱动的自动化成为绩效杠杆

由AI主导的广告格式（如Meta Advantage+、TikTok Smart+）在规模化后持续优于手动设置，效率差距随投入增加而扩大。自动化使团队能够管理更复杂的媒体组合，并将精力释放给战略和创意等高价值工作。

报告回答的关键问题

零售媒体市场为何向多平台扩张？

消费者购买旅程日益碎片化，品牌需要在更多触点出现以捕获需求。报告显示，核心平台（Meta、谷歌、TikTok）仍具规模，但新兴渠道（如RTB House、Reddit、Axon）在竞争较低的环境中提供显著的增量触达和效率提升，推动整体市场扩大而非预算重新分配。

品牌如何利用全漏斗策略提升ROAS？

顶尖品牌将平均26%的付费社交预算用于上游品牌建设，而普通品牌仅11%。在Pinterest和Snapchat上，头部收入者的品牌支出占比分别达32%和25-26%。上游投资通过激发需求提高下游转化效率，从而在提升ROAS的同时降低总获客成本。

AI自动化如何改变零售广告绩效？

报告指出，采用Meta Advantage+的品牌ROAS比手动活动高41%，CAC低17%；TikTok Smart+已占品牌预算平均25%。AI自动化通过消除手动优化瓶颈，使算法更高效地分配预算和个性化创意，从而在规模上实现更好的绩效。

2026年最具增长潜力的新兴平台有哪些？

Axon在BFCM期间表现突出，顶尖花费者将其预算的5%分配给Axon（其他品牌仅1%），且高峰CAC比日常低31%。RTB House投资同比增长276%，在CAC效率上排名第一。Reddit和Pinterest也呈现高速增长，其ROAS在纳入全渠道衡量后显著提升。

报告中的代表性数据

支出增长23%，收入增长25%，CPP提升5%

Fospha品牌媒体支出与收入增长

2025年，Fospha客户品牌群体在2025年的媒体支出同比增长23%，营收同比增长25%，每笔订单成本（CPP）仅提升5%，表明增长来自自律性投资，效率并未牺牲。

支出同比增长276%，ROAS排名第二，CAC效率排名第一

RTB House支出与ROAS增长

2025年，RTB House成为2025年增长最快的平台，广告支出同比增加276%，同时效率同步提升，在CAC（获取新客户成本）方面排名第一，在ROAS方面总体排名第二。

旺季CAC比日常低31%

Axon在BFCM期间的CAC效率

2025年BFCM期间，在2025年黑色星期五/网络星期一期间，Axon的客户获取成本平均比日常效率高31%，是跨渠道中改善幅度最大的之一，且顶尖表现者将其预算的5%分配给Axon。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整市场数据与趋势图表：包含Fospha品牌2024-2025年媒体支出、收入、CPP变化趋势图，以及各平台（Meta、谷歌、TikTok等）ROAS同比变化可视化。
  • 研究模型与评价维度：详细说明Fospha的MMM（营销组合模型）方法论，跨渠道光环效应测量框架，以及统一ROAS（uROAS）和加权ROAS的计算方式。
  • 服务商分层与厂商分析：将渠道划分为核心、中型和新兴平台，并对每个渠道的投资回报、增长速度和CAC效率进行对比，包括Axon、RTB House、Reddit等深度分析。
  • 案例研究：Adanola和Superdry两个品牌通过全漏斗策略实现收入倍增和ROAS提升的真实案例，包含具体策略和执行细节。
  • 平台自动化工具详解：谷歌Performance Max、需求生成、Meta Advantage+、TikTok Smart+及Symphony等AI工具的实践效果与最佳配置建议。
  • 词汇表与指标定义：对CPP、CAC、ROAS、uROAS、全漏斗、光环效应等核心术语进行统一解释，方便读者理解分析数据。
  • 操作指南与规划手册：提供2026年市场营销规划指南，涵盖高峰期间预算分配、新客户获取和销售额最大化策略。

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