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报告概述

本报告由文化和旅游部业务监管下的中国旅行社协会联合青岛酒店管理职业技术学院等机构发布，旨在系统呈现2026年我国研学旅游市场运行态势、行业信心、需求结构、产品创新、渠道拓展、价格竞争及入境研学等方面的发展趋势。调研覆盖全国31个省、自治区和直辖市，面向研学公司、旅行社、研学基地、景区场馆、教育服务机构等研学相关单位，基于262份有效问卷，采用景气指数（0-200区间，100为临界值）进行测算。报告为政府部门政策研判、行业企业经营决策、研学产品供给优化和公众消费选择提供参考。

报告的核心结论

2026年研学市场整体处于较高景气区间，但增长质量重于速度。

2026年研学市场整体景气指数为126.9，高于景气临界值100，显示行业信心较强。但经营指标温和，呈现“信心较强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化”的特点。报告指出，未来行业竞争将从资源拼接和低价获客，转向课程研发、场景整合、安全运营、品牌信任和渠道协同能力的综合竞争。

价格竞争压力明显，客单价景气指数低于临界值。

尽管市场信心较强，但客单价景气指数低于100，价格竞争压力指数高于100。主要原因包括产品同质化、客户支出更理性、供给主体增加、获客与交付成本上升以及低价抢单现象。报告认为，企业需通过课程研发、师资配置和品牌口碑提升产品溢价能力，而非单纯降价。

渠道拓展意愿积极，行业增长模式从单一来源转向多元驱动。

渠道拓展指数是2026年最积极的指标之一，受访单位普遍计划增加合作渠道。渠道竞争不再局限于传统学校，而是向家庭社群、OTA平台、文旅平台等延伸。报告指出，这反映出行业增长模式从单一客户来源，转向多客群、多场景、多渠道、多合作方共同驱动。

细分需求向亲子家庭、银发和幼儿启蒙等非传统客群扩展。

亲子家庭研学需求指数最高（132.1），银发研学和幼儿园启蒙研学分列第二、第三。传统中小学生校内研学仍是基本盘但增长弹性有限，而亲子化、低龄化、全年龄化产品将成为重要增量方向。产品研发需从“学校组织型”向“家庭消费型、兴趣学习型、全年龄参与型”扩展。

入境研学处于温和景气区间，长期潜力看好但需培育。

入境研学2026年景气指数处于温和区间，尚未进入高景气阶段。主要客源市场关注港澳台、东南亚、欧美，产品方向集中在人文历史、科技创新、自然科学。发展受制于国际航班、签证便利、海外渠道、语言服务等因素。未来重点在于形成适合国际学生和家庭的课程体系与服务标准。

报告回答的关键问题

2026年中国研学旅游市场整体景气如何？

2026年研学旅游市场整体景气指数为126.9，处于较高景气区间，表明行业信心较强。但经营端温和，呈现“信心强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化”的特点。报告认为，市场增长基础仍在，但增长质量将比速度更重要。

研学旅游市场面临哪些价格竞争压力？

2026年研学市场客单价景气指数低于100，而价格竞争压力指数高于100，显示价格竞争明显。原因包括产品同质化、客户理性消费、供给主体增多、成本上升以及低价抢单行为。报告建议企业通过课程研发和品牌建设提升溢价能力。

哪些细分市场需求增长最快？

亲子家庭研学需求指数最高（132.1），其次为银发研学和幼儿园启蒙研学。传统中小学生研学虽为基础，但增长弹性有限。研学市场正从单一学生群体向家庭亲子、幼儿启蒙、银发等全年龄客群扩展。

2026年研学旅游政策有哪些主要趋势？

2026年上半年研学政策呈现“标准体系化、资源特色化、服务多元化、监管常态化”趋势。国家层面出台研学旅游指导师职业标准，行业组织推进等级评价，地方因地制宜发展冰雪、红色、科创等主题研学，并完善安全监管与课程建设。

报告中的代表性数据

126.9

研学市场整体景气指数

2026年，基于262份有效问卷测算，指数区间0-200，100为景气临界值，126.9表明整体处于较高景气区间。

132.1

亲子家庭研学需求指数

2026年，在所有细分客群中需求指数最高，显示亲子家庭是2026年研学市场的重要增长来源。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整的政策环境分析：详细梳理国家、行业、地方三级政策体系，包括《研学旅游指导师国家职业标准》、春秋假制度、地方标准与评价工作等。
  • 区域格局数据：呈现不同地区研学单位对市场景气度的判断，分析东部沿海与中西部地区的差异特征。
  • 供给结构特点：介绍研学公司、旅行社、基地、场馆、高校等多元供给主体，以及合作型供给和平台型整合趋势。
  • 产品研发方向：展示人文历史、科技创新、自然科学、劳动教育等重点研发方向及其市场认可度。
  • 细分需求指数：包含亲子、银发、幼儿启蒙、成人兴趣等非传统客群的景气指数排序与分析。
  • 入境研学影响因素：讨论国际航班、签证、渠道、语言、课程设计等对入境研学发展的制约与机遇。
  • 价格竞争机制分析：深入剖析客单价景气指数低于100的原因，以及企业提升溢价能力的路径。
  • 综合判断与行业倡议：总结市场从粗放增长向质量提升转变的关键阶段，并发布“5·19中国旅游日”行业倡议。

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