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报告概述

本报告聚焦55~65岁的“新银发”人群，他们经济基础、数字素养优于传统老年群体，七成来自二线及以上城市。报告通过2025年与2021年的对比调研，分析新银发在居住结构、生活重心、消费偏好、数字习惯等方面的深刻变化，指出他们正从被动接受年龄转向主动规划人生，成为有钱有闲且更自由的人生主角。报告从品牌理念、产品设计、传播策略、技术赋能四个维度，为企业把握银发经济战略窗口期提供系统建议，帮助理解新银发作为消费新规则定义者的特征与机遇。

报告的核心结论

新银发从被动接受年龄转向主动规划人生

报告显示，与2021年相比，2025年新银发将家庭、事业视为前三优先级的占比分别下降12和11个百分点，而财富和个人爱好的占比上升10和12个百分点。他们开始校准价值坐标，重视安全感的同时为自我保留更多成长和探索空间，生活重心明显转向“悦己”。

新银发与数字经济深度共振，AI成为生活探索第一入口

新银发亲历数字化进程，对数字技术深度认同。调研中77%的新银发最享受的体验是线上或线上线下融合。AI工具已成为他们探索生活与获取信息的第一入口，使用频率超过传统搜索引擎和线下咨询，对话式交互更贴合其对自主性和低学习成本的需求。

新银发居住结构剧变，跨代同住比例大幅下降

2025年新银发与子女同住的比例从2021年的76%骤降至38%，而与伴侣二人世界、独居或与室友合住的比例显著上升。居住结构的变化为生活方式和消费习惯的变革提供了现实基础，新银发逐步从家庭支持者角色中抽离，重新成为生活主角。

品牌需“去标签化”回应新银发的身份表达与价值认同

报告指出，新银发不认同被简单归类为“老年人”，品牌若围绕衰老、照护叙事会削弱其自主意识。品牌理念应从单一年龄标签转向理解人生阶段和生活状态，通过平等对话使产品成为其表达生活方式的载体，如斯凯奇选择梁朝伟传递从容状态、欧莱雅“新龄美”理念弱化年龄边界。

报告回答的关键问题

什么是新银发人群？

新银发是指55~65岁、经济条件较好、数字素养较高的银发群体。他们是中国经济高速增长和数字化转型的亲历者，高中及以上学历占七成，家庭税后月收入超8000元，七成来自二线及以上城市。相比传统老年人，他们更注重生活品质、自主选择和自我实现。

新银发在消费上有哪些明显变化？

报告显示，新银发正从“延迟满足”转向“即时体验”，悦己类消费意愿上升明显，如旅游、休闲娱乐、餐饮、健身和個人教育。他们更愿意为精神愉悦和当下感受付费，美妆护肤购买比例从2021年40%升至2025年45%，60~65岁人群达52%。消费成为表达审美和态度的方式。

AI如何影响新银发的消费决策？

AI已成为新银发探索生活与获取信息的第一入口，使用频率超过搜索引擎和线下咨询。在购买意向前，他们通过AI进行思想碰撞和方案比较；形成意向后回到电商或线下验证。品牌需被主流AI系统准确理解，才能在新银发的消费链路中保持可见性。

企业应如何制定面向新银发的品牌策略？

报告建议企业从四方面入手：品牌理念上“去标签化”，回应身份表达；产品设计上兼顾适老功能与掌控感；传播策略上深耕短视频和社群等高频阵地，输出有价值内容；技术赋能上顺应AI重构消费者旅程，把握能力跃迁窗口。关键在于深刻理解新银发的主权回归。

报告中的代表性数据

30万亿元

银发经济规模预计

2035年，报告引用数据指出，到2035年中国银发经济规模预计将达到30万亿元，占GDP比重约10%，银发经济正在成为消费市场未来增长的重要部分。

从76%降至38%

新银发与子女同住比例变化

2021年至2025年，2025年新银发与子女同住的比例较2021年下降38个百分点，为生活方式和消费习惯变革提供了现实基础。

51%

AI工具在新银发中的使用排名

2025年，调研显示，51%的新银发将AI工具作为生活探索工具的第一选择，超过搜索引擎和线下咨询，成为最常用的信息获取方式。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整样本画像与调研方法：详细说明2025年中国消费者调研的样本构成，包括年龄、城市层级、收入、教育程度等，总计5000名18~65岁受访者，其中55~65岁1122人，为报告结论提供扎实的数据基础。
  • 新银发居住结构变化深度分析：图表展示2021年与2025年新银发居住状态对比，跨代同住比例骤降，伴侣二人世界、独居比例大幅上升，解析居住变革对消费模式的影响。
  • 新银发生活重心转移数据：对比2021年和2025年新银发生活优先级排序，家庭、事业占比下降，财富、爱好占比上升，揭示从家庭导向向悦己导向的转变。
  • 新银发消费品类变化趋势：列出2025年新银发近期购买的多个品类与2021年对比，美妆护肤、3C数码、营养保健等品类增长显著，其中60~65岁美妆护肤购买比例超过一半。
  • 银发旅游消费市场分析：引用全国老龄委数据，银发旅游人数占全国旅游总人数20%以上，并分析从跟团游向自由行、深度游的转变，以及“探亲+度假”模式激活住宿市场。
  • 品牌理念案例解析：详细剖析斯凯奇选择梁朝伟代言的“去年龄化”策略、欧莱雅“新龄美”理念，展示如何通过品牌叙事与新银发建立情感共鸣和长期信任。
  • 产品设计案例：红松兴趣社区：介绍红松平台如何通过兴趣圈层和小助理陪伴式服务，满足新银发社交、自我实现需求，打造持续参与和情感连接的产品体验。
  • 传播策略案例：维京邮轮精准营销：展示维京邮轮如何基于行为数据调整触达频率，通过人文内容、用户共创在银发社群中建立文化认同，形成口碑传播。
  • 技术赋能案例：苏宁朝夕相伴App：说明该平台围绕银发日常生活场景设计，通过AI助手简化查询、推荐和服务预约，降低使用门槛，强化用户信任。
  • 结语与战略建议总结：重申中国银发经济重构的战略窗口期，强调以谦和心态倾听银发需求，重塑用户友好体验和情感连接，为基础赢得长期竞争优势。

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