报告概述
本报告聚焦粉底液/膏品类，覆盖2023-2025年中国线上市场（天猫、抖音双平台）的销售数据与趋势。报告从行业宏观市场规模、功效升级方向、消费者偏好出发，深入分析渠道格局变化、品牌竞争态势，并对抖音头部品牌蒂洛薇进行全维度拆解，包括品牌成长路径、品类与价格策略、直播渠道及达人矩阵。报告基于知行数据库与青眼情报等数据源，帮助品牌理解市场演变、识别增长机会、优化经营决策。
报告的核心结论
抖音超越天猫成为粉底液/膏品类第一渠道
2025年抖音平台销售额占比达56%，销量占比71%，取代天猫成为最大销售渠道。天猫转向高端化，2025年均价同比+13%至153.6元；抖音则通过低价走量实现快速渗透，均价回升至80.4元，逐步向品质化过渡。
国货品牌在抖音崛起，外资在天猫主导
抖音TOP20中国货品牌占据半壁江山，蒂洛薇、恋火、DPDP位居前三，且呈现爆发式增长（如瑷亦增长867%）。天猫TOP20则由雅诗兰黛、兰蔻等外资主导，雅诗兰黛市占17.1%独占鳌头，但多数外资增长承压。
消费者核心需求升级为自然裸妆与功能复合
70%用户偏好自然裸妆，63%看重轻薄透气，59%关注长效持妆。同时养肤成分（47%关注）、高遮瑕力（48%）成为重要加分项，反映市场从基础修饰向“底妆+护肤+强体验”复合功能升级。
品牌自播主导抖音转化，达人矩阵分层赋能
以蒂洛薇为例，直播贡献超七成销售额，品牌自播全年多数月份占比超60%；达人矩阵覆盖头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量，核心话题播放量超5亿，测评类内容建立用户信任。
粉底液/膏品类量增驱动市场扩容，均价分化明显
2023-2025年双平台销售额从101.6亿增至149.4亿，年复合增速约21%，销量从86.4百万件跃升至147.1百万件，量增是核心驱动。天猫与抖音均价差距从约50元扩大至73元，渠道分化加剧。
报告回答的关键问题
中国底妆市场规模有多大？
2022-2026年中国底妆市场规模从732亿元增长至1216亿元，复合增长率超15%。其中粉底液/膏品类线上双平台（天猫、抖音）2025年销售额达149.4亿元，量增为主要驱动力。
抖音美妆渠道有哪些新变化？
抖音已成为粉底液/膏第一渠道，2025年销售额占比56%，远高于2023年的30%。国货品牌在抖音表现强劲，TOP20中半数以上为国货，且增速远超外资。渠道从低价走量逐步向品质化过渡，均价回升至80元。
消费者购买底妆更看重什么？
消费者最看重轻薄透气（63%）、长效持妆（59%）和服帖不卡粉（55%）。同时养肤成分（47%）和高遮瑕力（48%）成为重要诉求，自然裸妆是绝对核心偏好（70%），卡粉/起皮（60%）是最大痛点。
蒂洛薇如何从抖音崛起？
蒂洛薇聚焦中价位（100-300元占比超60%），打造气垫、粉底液、蜜粉三大爆品，并通过品牌自播（占比超60%）与金字塔式达人矩阵结合，核心话题播放量超5亿。2025年销售额同比增长362%，成为抖音彩妆TOP1。
粉底液品类功效趋势是什么？
防晒和修颜是增长最快功效，增速分别达34%和29%，均价显著高于行业（360元、242元）。修正肤色等基础功效下滑（-14%），保湿（197元）、控油（148元）等护肤向功效均价更高，体现“底妆+护肤”复合升级。
报告中的代表性数据
线上双平台粉底液/膏销售额
2025年，天猫与抖音合计销售额，2023年为101.6亿元，年复合增速约21%。
抖音平台粉底液/膏销售额占比
2025年，抖音销售额占比从2023年的30%跃升至56%，取代天猫成为第一渠道。
蒂洛薇2025年同比增长率
2025年，蒂洛薇2025年抖音销售额同比增长362%，实现规模化突破。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 中国底妆市场宏观规模与增长趋势：包含2022-2026年市场规模、增速及驱动因素分析，帮助理解行业整体空间。
- 粉底液/膏品类功效分化图谱：覆盖防晒、修颜、保湿等功效的占比、增速及均价数据，揭示消费升级方向。
- 消费者深度调研：包括妆效偏好、购买决策因素、核心痛点等问卷结果，为产品开发与营销提供依据。
- 天猫与抖音双平台品牌TOP20榜单：含销售额、市占率及同比增长，清晰展现渠道竞争格局。
- 品牌均价-销量-销售额四象限分析：直观对比淘宝与抖音的品牌定位差异，识别各渠道增长机会点。
- 头部品牌蒂洛薇的全面拆解：涵盖品牌背景、月度销售趋势、品类结构、价格带、直播渠道及达人矩阵，提供可复用的增长方法论。
- 渠道内容策略分析：直播、商品卡、视频销售贡献拆分，以及品牌自播与达人带货的协同模型。
- 达人与话题传播分析：头部、肩部、腰部、潜力达人分层赋能策略，及核心话题播放量数据，展现种草传播路径。
本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。
