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报告概述

该报告是凯捷研究院年度消费者研究系列的第五期，基于对12个国家12000名消费者的调查及行业高管访谈，探讨在通胀压力和AI技术渗透下，消费者对价值的定义如何从价格转向公平、质量、透明度和情感体验。报告分析了节俭与有意识放纵并存的心态、AI作为购物助手的崛起、技术便利与人性化服务的平衡，并为消费品和零售企业提供了增长、运营和转型的行动建议。

报告的核心结论

公平与质量重新定义价值感知

74%的消费者会因竞争对手提供更低的常规价格而更换品牌，71%会因品牌未经告知就缩小包装或降低质量而更换。消费者认为卷式打折（80%）和基于购买历史的个性化优惠券（70%）最为公平，而64%认为缩水式通胀不公平。产品品质和耐用性是决定购买是否值得的首要因素。

节俭与有意识放纵并存

尽管54%的消费者减少了冲动消费（低于去年的71%），但七成消费者表示小额享受有助于缓解财务压力。消费者在性能关键类别中避开自有品牌（近八成），同时在健康、便利等方面愿意加价。促销呈现清晰层级：75%认为现金折扣最有效，其次为百分比折扣和买一送一。

AI成为消费者值得信赖的购物向导

52%的消费者每周至少使用一次虚拟助理来自动补货或规划膳食，但仅11%愿意一次性付费。76%希望为数字助手设定严格边界，71%担心生成式AI对个人信息的使用。66%的消费者知道合成网红，但52%不信任它们。67%期望品牌明确标注AI生成的广告。

人性化服务在数字时代愈发重要

74%的消费者表示在店内客服中，人际互动能提升忠诚度（去年为54%）；66%在购买阶段同样如此（去年40%）。63%希望生成式AI提供超个性化内容，但69%担忧隐私。消费者愿意为更快的配送支付溢价，但比例较去年下降。

忠诚度正从交易关系转向双向伙伴关系

65%的消费者表示忠诚度计划影响他们的转换决策。消费者偏好奖励有意义体验和成本节约的忠诚计划。品牌需将可持续性、情感回报和透明沟通融入忠诚度设计中，例如通过奖励环保行为（如购买补充装）来增强粘性。

报告回答的关键问题

消费者为什么因缩水式通胀而换品牌？

64%的消费者认为缩水式通胀（不降价但缩小包装）是不公平的做法，66%表示宁愿接受小幅涨价也不愿被隐瞒尺寸减少。这种行为直接损害品牌信任，导致消费者转向竞争对手，尤其在未提前沟通的情况下，71%会因此换品牌。

AI购物助手目前被消费者接受吗？

52%的消费者每周至少使用AI助手自动补货或规划膳食，但满意度仅46%。76%希望设定严格边界（如预算上限、品类限制），71%担忧数据使用不透明。虽然使用率高，但只有11%愿意为AI助手单独付费，22%愿意在捆绑折扣时付费。

哪些促销方式最吸引消费者？

75%的消费者认为直接减价（如满25减5美元）最有效，其次是百分比折扣（74%）和买一送一（73%）。个性化优惠券（72%）和多买优惠（62%）紧随其后。消费者偏好即时、清晰、无认知负担的优惠，因此现金折扣表现最佳。

消费者在哪些品类上不愿购买自有品牌？

在性能关键品类（如电子产品、婴儿护理、医疗保健品）中，77%的消费者避免购买自有品牌，70%担心廉价替代品表现不佳。这些品类对可靠性、安全性和长期使用要求高，消费者更信赖知名品牌，即使价格更高。

报告中的代表性数据

74%

因竞争对手低价而换品牌的消费者比例

2025年10月，74%的消费者表示如果竞争对手提供更低的常规价格，他们会更换品牌或零售商，这是驱动品牌转换的首要因素。

64%

认为缩水式通胀不公平的消费者比例

2025年10月，64%的消费者认为缩小包装但价格不变（缩水式通胀）是不公平的做法，反映消费者对价格透明度的强烈要求。

52%

使用AI虚拟助手每周至少一次的消费者比例

2025年10月，52%的消费者每周至少使用一次虚拟助手来自动补货或规划膳食，显示AI在日常购物中已进入实用阶段。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 详细的市场数据与趋势图表，包括历年消费者行为变化对比（2022-2025），涵盖通胀压力下消费者在商品搜索、非必需品削减、自有品牌偏好等方面的演变。
  • 针对不同国家（12国）和收入群体的消费者行为细分分析，揭示印度在社交电商、美国在蛋白质消费等方面独特趋势，以及各收入阶层对私人品牌的信任差异。
  • 消费者购买决策的品类矩阵：区分价格主导、品牌主导、两者并重的情境，涵盖生鲜、电子产品、奢侈品、婴儿护理等13个品类的详细驱动因素数据。
  • AI与消费者互动的深度研究：包括聊天机器人使用满意度、AI驱动的个性化推荐接受度、虚拟网红认知与信任度、消费者对AI数据使用的担忧及监管要求。
  • 零售渠道公平定价信任度排名：电商平台（67%信任）居首，社交平台（17%）垫底，并分析折扣店、二手店等渠道的信任逻辑。
  • 社交媒体消费行为分析：全球35%消费者通过社交平台购买，印度比率达66%，并比较Instagram、YouTube、TikTok等平台偏好变化。
  • 企业转型行动指南：涵盖智能参与、操作优化、可持续韧性三大方向的10+具体策略，如生成引擎优化（GEO）、动态定价、情感营销等案例。
  • 行业领袖访谈实录：包括百事、伊莱克斯、L'Oréal、Flipkart等高管对通胀、AI、消费者价值变化的一手观点，以及成功实践（如Walmart AI结账、Sephora个性化应用等）。

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