The agentic commerce opportunity: How AI agents are ushering in a new era for consumers and merchants

McKinsey & Company2026-01-1227 页

报告概述

报告研究agentic commerce（智能体商务），即由AI代理代表消费者自动完成购物决策、比价、谈判和交易的新范式。覆盖范围包括消费者体验重塑、技术基础设施（如MCP、A2A、AP2等协议）、商业模式创新、信任与风险管理。报告采用情景分析和3种交互模型框架，帮助读者理解这一趋势的机遇与挑战。

报告指出，到2030年美国B2C零售市场智能体商务规模可达约9000亿至1万亿美元，全球达3万亿至5万亿美元。AI代理将取代传统搜索和比价，成为消费者与商家之间的主要交互界面。

报告认为企业应在客户互动与产品发现、客户关系与忠诚度、核心商务平台、支付与反欺诈、店内POS、履约与退货这六个领域采取策略，部分需创新（如开发自有代理），部分需升级（如改造现有系统）。

报告提出信任包含五个维度：知道你的代理（KYA）、以人为中心、透明度、数据安全、负责任治理。消费者需能理解代理行为、控制数据使用，并拥有撤销权限，才能推动大规模采用。

报告指出，AI代理减少了对搜索广告的依赖，企业需探索多品牌捆绑收费、实时谈判费、数据洞察销售、订阅模型等新收入来源。先行者有机会主导定价模式。

智能体商务是由AI代理代表消费者自动执行购物决策的新范式，包括商品发现、比价、谈判、支付等全流程，无需人工逐次操作。报告列举了三种交互模式：代理到网站、代理到代理、代理中间商。

智能体商务将打破传统垂直平台模式，转向水平代理生态系统。消费者通过个人代理跨平台完成多品类任务，传统SEO和广告模式面临挑战。品牌需优化产品数据使其可被代理阅读，并开发代理优先的体验。

企业需构建代理就绪的技术架构，包括开放API、采用MCP/A2A等协议，并在客户互动、忠诚度、支付等六大领域创新或升级。同时需建立信任框架，确保透明度和可还原性。

报告指出最大风险包括信任缺失、系统性故障、责任归属模糊和数据主权问题。例如代理错误可能导致连锁反应，责任界定缺乏法律共识。需通过透明决策链、可逆交易、区域合规等机制管理风险。

9000亿至1万亿美元

2030年，McKinsey研究预计，美国B2C零售市场智能体商务可调节收入规模约为9000亿至1万亿美元（仅商品，不含服务及B2B）。

3万亿至5万亿美元

2030年，McKinsey研究预计全球智能体商务可调节收入规模为3万亿至5万亿美元（仅商品，不含服务及B2B）。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

核心技术协议详解：包括Model Context Protocol (MCP)、Agent-to-Agent (A2A) Protocol、Agent Payments Protocol (AP2)和Agentic Commerce Protocol (ACP)，说明其如何赋能代理间通信与交易。
消费者旅程重塑分析：通过跨州搬家案例，展示AI代理如何从意图激发到履约全程自动化，并附交互模型图。
六大业务域变革详解：客户互动、忠诚度、平台、支付、POS、履约各域的具体策略和创新与升级分类。
支付与反欺诈创新案例：包括Google AP2协议、Visa AI-ready卡、Skyfire KYAPay等，展示行业领先实践。
信任五维模型：从KYA、以人为本、透明度、数据安全、负责任治理五个维度深入分析信任构建。
变现模式列表：列举八种创新收入来源，如多品牌捆绑收费、实时谈判费、数据洞察销售等。
战略问题清单：针对能力、市场、品牌、信任等提出关键问题，帮助领导者制定行动方案。
行业领袖观点：多位麦肯锡合伙人对智能体商务的洞察与建议。

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