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报告概述

本报告由Verdane委托Norstat进行，于2025年6月对英国、德国及北欧国家（瑞典、挪威、丹麦、芬兰）7,282名18-60岁消费者开展在线调查。报告聚焦对话式AI（如ChatGPT、Gemini、Copilot）在消费者私人生活和工作中的采纳情况，分析不同市场、年龄和职业群体的使用差异，并探讨AI如何改变信息搜索、产品研究和购买决策行为。报告还评估了AI对传统搜索引擎广告模式的冲击，为公司提供适应新环境的策略建议。

报告的核心结论

消费者在私人生活领域对对话式AI的采纳率高于工作领域。

报告显示，所有市场中受访者私人生活每日或每周多次使用AI的比例为30%，高于工作场景的26%。私人生活平均积极采纳率为53%，而工作场景为41%。这表明AI在个人生活中的应用更普遍，且用户更愿意在此场景中探索新用例。

三成活跃AI用户已优先使用对话式AI而非传统搜索引擎。

在活跃AI用户中，30%的人倾向于使用对话式AI工具（如ChatGPT）替代传统搜索引擎查找信息。主要驱动力包括直接获取答案（57%）、更好的信息总结（55%）和自然语言追问的便利性（54%）。这种偏好正在改变消费者发现和比较产品的方式。

AI在购买决策中的使用已相当普遍，尤其在英国。

76%的活跃AI用户至少偶尔使用AI研究购买决策，其中17%频繁使用。英国领先，37%的活跃用户每次或大多数时候在购买过程中使用AI。使用场景覆盖产品发现（77%）、选项比较（88%）、价格查找（73%）和最终决策支持（78%），且用户满意度较高。

传统搜索引擎广告面临被AI颠覆的战略风险。

报告指出，随着AI提供零点击搜索答案，消费者点击付费广告的几率下降。引用Gartner预测，未来三年品牌传统搜索流量可能下降25%。公司若继续依赖付费搜索获取客户，将面临ROAS降低和竞争加剧的风险，需重新评估增长策略。

提升品牌热爱和客户忠诚度是AI时代的增长关键。

报告认为，在AI调解的消费者决策中，购买流量不再可持续。公司应投资于品牌建设、创造客户热爱的产品，并鼓励社区互动，因为AI会从用户生成内容和真实口碑中提取推荐信号。忠诚客户的口碑将成为新的营销黄金。

报告回答的关键问题

欧洲消费者对对话式AI的采纳率有多高？

报告发现，42%的受访者是活跃用户（至少每月使用一次对话式AI），其中私人生活活跃采纳率53%，工作场景41%。英国在工作日使用率最高（每日17%），丹麦在私人生活中使用率最高（每日14%）。女性（18-30岁）是主要早期采纳者。

AI如何改变消费者的购买决策过程？

AI被用于购买旅程的各个阶段：77%的活跃用户用于发现产品/品牌，88%用于比较选项，73%用于寻找最优价格，78%用于支持最终决策。用户对AI在选项比较方面的满意度最高（69%满意）。高价值、低频次品类（如汽车、房地产）的AI使用比例高于购买频率。

传统搜索引擎广告为何面临风险？

30%的活跃AI用户已优先选择AI而非搜索引擎。AI提供直接答案和总结，减少网站点击（零点击搜索）。报告引用Gartner预测品牌搜索流量可能下降25%，且AI平台目前不提供广告选项，导致公司难以通过付费搜索规模化获客，同时竞争剩余点击将推高成本。

非AI用户的主要障碍是什么？

非经常使用AI的用户中，46%认为日常生活中不需要AI，34%偏好自己完成任务，21%不信任AI。而活跃用户未用AI购物时，45%只是没想过这个选项。这表明随着认知提升和工具改进，AI采用仍有很大增长空间。

报告中的代表性数据

30%

活跃AI用户中偏好AI而非搜索引擎的比例

2025年6月，在活跃使用对话式AI的用户中，30%报告他们经常选择AI工具代替传统搜索引擎（如Google）查找信息。

37%

英国活跃AI用户频繁使用AI购物的比例

2025年6月，在英国，37%的活跃AI用户在购买决策中每次或大多数时间使用AI，其中12%每次购买都使用。

69%

AI在比较选项中用户满意度

2025年6月，在活跃用户中，69%表示AI在比较不同产品选项时满足了需求（很好或非常好）。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整报告包含按国家（英国、德国、瑞典、挪威、丹麦、芬兰）分列的AI采纳率对比图表，展示工作与私人场景的差异。
  • 报告详细分析了不同职业（白领、蓝领、学生）和世代（Z世代、千禧一代、X世代）的AI使用行为，揭示年轻女性为早期采用者。
  • 包含对主流AI工具（ChatGPT、Gemini、Copilot）的市场份额和使用频率的详细数据，以及用户选择AI或搜索引擎的原因分析。
  • 报告按产品类别（旅行、消费电子、时尚、汽车等）展示了AI在购买决策中的使用率，并讨论了高价值低频次品类与快消品类的差异。
  • 提供了关于AI购物障碍的深入分析，包括非用户未考虑使用的原因以及当前用户遇到的限制（如无法触摸产品、偏好问题）。
  • 报告对AI自主购物代理的未来潜力进行了前瞻性讨论，分析其对营销和销售模式的潜在颠覆。
  • 包含B2C公司适应AI驱动消费者行为的策略建议，包括优化AI可见性、加大品牌建设投入以及打造客户热爱的产品。
  • 附录中包含了调查方法论的详细说明（在线调查、市场、样本量7,282人、合格用户3,062人、2025年6月田野调查）。

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