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报告概述

本报告由高盛发布，研究对象为中国游戏与娱乐行业，覆盖游戏、音乐、短视频、长/短剧、线下演出等多个细分领域。报告围绕四大核心主题展开：字节跳动竞争对不同垂直领域的影响、中国游戏厂商海外市场加速扩张、AI应用对行业的渗透与颠覆，以及政策对内容创作的扶持。报告采用主题分析与个股推荐框架，旨在帮助投资者在2026年寻找alpha机会，重点推荐了腾讯、网易、快手、哔哩哔哩、腾讯音乐作为买入标的。

报告的核心结论

字节跳动竞争是行业关键变量，但影响因垂直领域而异

报告认为，字节跳动在短视频、直播和数字阅读领域已占据最大份额，并在短剧和迷你游戏领域快速崛起。然而在音乐领域，尽管Soda Music用户增长迅速，但TME通过ARPU提升和非订阅收入实现了差异化，竞争相对温和。游戏开发等需要长期投入的领域受单一玩家影响较小。

中国游戏海外市场占有率将持续提升至19%以上

中国游戏厂商凭借资本、人才、技术及持续内容更新能力，在全球市场（除中国外）的份额不到15%，仍有较大增长空间。预计到2027年，中国厂商海外市场份额将超过19%，腾讯和网易是主要推动力，尤其是网易即将推出的《Sea of Remnants》和《Ananta》等全球题材游戏将加速其海外收入贡献。

AI应用已融入行业全流程，将带来成本降低和收入新增

AI在内容生成、广告匹配、用户推荐等方面广泛应用，提升效率并降低成本。例如快手AIGC广告材料日消耗超3000万元，37互娱2D美术制作成本降低60%以上。更重要的是，AI原生应用如AI视频生成工具（快手Kling）的TAM预计到2028年将扩大10倍，创造新的收入来源。

政策支持内容创作，将刺激优质内容供给和消费需求

2025年游戏版号审批数量同比增长25%，广电总局发布“21条”措施放松对长剧和电影行业的监管，预计将增加内容多样性和产量。此外，K-pop活动有望逐步恢复，带动线下演出和粉丝经济，利好腾讯音乐和大麦等平台。

推荐腾讯、网易、快手、哔哩哔哩、腾讯音乐作为2026年买入标的

报告指出，这些公司在AI应用、海外扩张、独特社区定位或多元化收入方面具有新增长叙事。其中快手因Kling AI视频生成工具关注度极高，网易海外收入将加速，哔哩哔哩在广告和游戏业务上存在利润扩张空间，腾讯和腾讯音乐在核心业务上保持增长韧性。

报告回答的关键问题

中国游戏娱乐行业2026年有哪些关键趋势？

报告识别出四大关键主题：字节跳动的竞争压力在不同垂直领域表现不一；中国游戏厂商加速出海，海外市场份额有望从不足15%提升至19%以上；AI应用已深入内容生产、广告推荐和用户运营，并开始创造新收入；政策环境趋于宽松，游戏版号审批增加和长剧新规将刺激内容供给。这些趋势共同决定了2026年的投资机会。

字节跳动对腾讯音乐和短视频竞争有多大？

字节跳动通过Soda Music在音乐领域快速获取用户，MAU已达约1.4亿，接近网易云音乐，但收入份额仍为个位数，因其采用免费模式。报告认为TME通过SVIP会员、艺术家管理、线下活动等差异化服务，ARPU和非订阅收入增长是主要驱动力，竞争并非致命。在短视频领域，字节跳动的抖音和红果短剧已占据主导，但快手凭借Kling AI和独特社区仍保持增长。

中国游戏厂商海外市场机会如何？

报告认为中国游戏厂商在海外市场仍有巨大空间。当前中国厂商在全球游戏市场（除中国外）份额约15%，远低于腾讯在日本市场的30%+或日本厂商的50%+。凭借资本、技术、人才优势以及持续的内容升级，中国厂商在射击、策略等品类已取得突破。腾讯的《Delta Force》和网易的《Marvel Rivals》等成功案例表明，未来2-3年海外市场份额有望快速提升。

AI如何改变中国娱乐产业？

AI已渗透到娱乐产业的各个流程：在成本端，AIGC大幅降低广告素材和2D美术成本；在效率端，AI提升广告点击率和用户推荐精准度，如腾讯和快手的广告收入因AI分别获得4-5%提升；在收入端，AI原生应用如快手Kling视频生成工具开始产生显著收入，预计2026年收入超2.8亿美元，同时数字人、AI NPC等创新玩法也在探索中。

哪些股票在高盛2026年展望中被看好？

报告对腾讯、网易、快手、哔哩哔哩、腾讯音乐均给出买入评级。腾讯受益于核心游戏和广告的两位数增长及AI赋能；网易因海外游戏爆发预期（《Sea of Remnants》《Ananta》）将推动估值重估；快手因Kling AI视频生成成为全球顶级工具，AI叙事驱动股价翻倍；哔哩哔哩广告收入增长20%+且游戏业务将回暖；腾讯音乐尽管面临竞争，但SVIP和非订阅收入增长强劲，当前估值被低估。

报告中的代表性数据

3508亿元

中国游戏市场规模

2025，2025年中国游戏市场总规模（包含移动、PC、主机等），同比增长7.7%，创历史新高。数据来源于CNG及高盛估算。

200+亿美元

中国自主开发游戏海外收入

2025，2025年中国自主开发游戏在海外市场的实际收入，同比增长10%。美国、日本、韩国为前三大出口市场。

800亿+人民币

短剧行业TAM

2025E，2025年预计短剧行业总可寻址市场规模，已接近长视频行业TAM水平。数据来源于iiMedia Research等行业统计。

以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。

完整报告包含什么

  • 完整市场数据与趋势图表：包含中国游戏、音乐、短视频、广告、线下演出等细分行业的TAM、增长率、市场份额等详细图表（如Exhibit 5-30）。
  • 研究模型与评价维度：高盛的主题框架（四大主题）及公司估值方法论（SOTP、P/E、DCF等），以及GS Factor Profile、M&A Rank等评分体系。
  • 服务商分层与厂商分析：对腾讯、网易、快手、哔哩哔哩、腾讯音乐、爱奇艺、芒果超媒、三七互娱、完美世界、吉比特、心动公司等主要玩家的深度分析，包括最新财务预测与目标价。
  • 具体公司估值调整细节：报告对快手、网易、腾讯音乐、哔哩哔哩等的盈利预测调整（2025-27E），以及目标价上调或下调的逻辑和计算过程。
  • 财务汇总表与预测：包含各公司的损益表、关键运营指标（MAU、付费用户、ARPU等）的历史和预测数据，例如腾讯音乐的详细财务摘要（Exhibit 39）。
  • 价格目标风险与方法论：对覆盖的每只股票逐一列出估值方法、关键风险因素（如监管、竞争、成本等），以及评级历史图。
  • 政策环境与监管分析：详细解读游戏版号审批趋势、广电总局“21条”对长剧行业的影响、K-pop活动恢复前景、以及偶像选秀类节目的监管现状。
  • 海外扩张案例与管道：列出未来18个月中国厂商计划发布的全球/跨平台重点游戏（如《HoK: World》《Ananta》《Monster Hunter Outlanders》等），以及每款游戏的预估收入潜力。

本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。

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