报告概述
本报告是万联证券对2026年商贸零售行业的投资策略分析。研究对象包括潮玩、黄金珠宝、化妆品三大细分领域。报告首先回顾了当前消费分级时代的特征，指出情绪消费成为重要趋势；接着分别分析三大行业的发展现状、驱动因素、竞争格局及未来展望；最后给出投资建议和风险提示。报告基于大量数据（如市场规模、企业营收、消费行为调查等）和日本对标分析，为投资者提供决策参考。
报告的核心结论
消费分级时代情绪消费兴起，带动相关产业增长。
报告指出，我国消费已从升级进入分级阶段，消费者一方面追求性价比，另一方面愿意为提供情绪价值的新产品支付溢价。快节奏生活和心理健康问题推动情绪消费，潮玩、古法黄金、美妆护肤等品类受益，年轻人和女性是主要消费群体。
潮玩市场快速扩容，头部企业有望强者恒强。
2020-2024年中国潮玩市场规模从229亿元增至763亿元，CAGR达35.11%。当前市场分散（CR5仅20.8%），对标日本（CR3为45%），覆盖全产业链、拥有优质IP和广泛渠道的企业将胜出。泡泡玛特等本土新锐增速远超国际巨头。
金价高企抑制首饰消费，但工艺提升和悦己消费驱动长期增长。
金价持续新高（2025年累涨66%），黄金首饰消费量同比-46%，但古法金等工艺创新和悦己消费推动非婚嫁场景渗透率提升。行业发展从渠道驱动转向产品驱动，注重设计、品牌和运营的龙头企业受益，且板块高分红具备防御属性。
国货化妆品凭借研发、产品和营销突围，市占率持续提升。
行业需求恢复中，2025年1-11月化妆品零售额累计同比+4.8%跑赢社零。国货品牌如珀莱雅、韩束等在双11表现强劲。年轻消费者对国货接受度高，国牌通过研发投入、大单品策略、精准渠道营销形成差异化，有望进一步抢夺国际品牌份额。
报告回答的关键问题
什么是情绪消费？哪些人群是主力？
情绪消费是指消费者为满足情感需求、获得愉悦感而购买的商品或服务，如潮玩、美妆、香氛等。报告引用Mobtech数据，90后和00后合计占比78%，女性占64%，是最主要群体。年轻人和女性更愿意为情绪价值付费，男性偏好数码、游戏，女性偏好美妆、饰品。
中国潮玩市场未来竞争格局如何？
报告认为，当前中国潮玩市场集中度较低（CR5仅20.8%），而日本CR3达45%，存在头部效应。未来覆盖全产业链（IP运营-设计-生产-渠道）、拥有强IP资源和全球化布局的企业将实现强者恒强。泡泡玛特、布鲁可等本土新锐增速迅猛，但国际巨头乐高、万代仍占规模优势。
金价上涨对黄金珠宝行业有什么影响？
金价上涨短期内抑制了黄金首饰消费需求（2025Q3首饰消费量同比-46%），但黄金投资需求（金条金币）增长。中长期看，古法金等工艺提升和悦己消费推动产品驱动转型，行业龙头从扩店转向提质，注重设计、品牌和高分红的企业更具竞争力。
国货化妆品靠什么与国际品牌竞争？
国货化妆品通过三大策略突围：一是研发投入加大，打造差异化成分（如贝泰妮植物提取、珀莱雅环肽）；二是推行大单品战略提升复购；三是精准渠道营销，利用抖音、小红书等新媒体触达年轻消费者。年轻一代对国货接受度高，国牌市占率有望持续提升。
报告中的代表性数据
中国潮玩市场规模
2024年，2020-2024年从229亿元增长至763亿元，CAGR为35.11%。数据来源中商情报网。
黄金首饰消费量同比变化
2025年第三季度，2025Q3黄金首饰消费量同比大幅下降，主要受金价高位抑制。数据来源中国黄金协会。
化妆品零售额累计同比
2025年1-11月，限额以上单位化妆品零售额累计同比增速，跑赢同期社零大盘（+4.0%）。数据来源国家统计局。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 行业回顾与展望：详细分析消费分级特征、社零数据、政策背景（如《提振消费专项行动方案》），以及情绪消费的年龄、性别分布图表。
- 潮玩市场深度分析：市场规模历史与预测、细分品类占比、竞争格局（CR3/CR5）、主要玩家对比（泡泡玛特、布鲁克、乐高、万代等），以及产业链议价能力分析。
- 黄金珠宝市场研究：金价走势与消费需求关系、全球黄金需求结构、新兴经济体增持黄金数据、古法金市场增速、龙头门店变化及产品创新案例（IP联名、古法金）。
- 化妆品市场分析：月度零售额恢复趋势、双11大促各平台品牌榜单Top10、国货与外资品牌对比、消费者购买行为调查（频次、关注因素）。
- 国货化妆品竞争力拆解：研发费用率对比、功效性护肤品科技成分表、大单品策略、渠道营销方式（短视频、图文、直播）及偏好数据。
- 投资建议与风险因素：针对潮玩、黄金珠宝、化妆品三个子行业的具体投资逻辑和推荐标的，以及宏观经济下行、消费恢复不及预期、行业竞争加剧等风险提示。
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