报告概述
本报告由财通证券研究所发布，聚焦中国营养健康食品（保健品）市场，研究对象覆盖从上游原料到中游代工、下游品牌与渠道的完整产业链。报告以需求细分为主线，分析了人口老龄化、Z世代健康意识提升对市场扩容的驱动，梳理了药店、直销、电商及抖音、跨境等渠道的格局变化，比较了以骨骼健康、口服抗衰、益生菌为代表的传统与新兴品类的发展逻辑，并评估了产业链各环节的竞争态势。报告采用欧睿、魔镜洞察、earlydata等第三方数据与上市公司公告相结合的方式，为理解行业结构、判断投资方向提供了系统参考。
报告的核心结论
中国营养健康食品市场仍具成长空间。
报告显示，2024年中国营养健康食品市场规模达到2602亿元，2019-2024年复合增速为6.3%。尽管总量可观，但对比美国、韩国、澳大利亚等成熟市场，我国人均消费额仍明显偏低，渗透率也有较大差距。在老龄化加速、健康意识提升和人均收入增长的共同推动下，行业有望继续保持中高个位数复合增速，长期成长空间可观。
线上渠道已成销售主力，抖音增长最快。
报告指出，2024年营养保健电商渠道占比达60%，较2021年提升12个百分点。其中，抖音凭借内容种草和庞大流量，2024年保健品销售额同比增长53%，25Q1抖音及抖音全球购合计市场份额超过34%，成为线上第一平台；跨境电商因产品创新空间大，也保持高速增长，2024年跨境在电商渠道中占比约50%。
传统品类稳增，新兴品类高增且迭代快。
行业呈现长青市场与新消费市场双轨并行。骨骼健康等传统品类依托剂型创新和人群扩展保持稳定增长，2024年线上骨骼健康市场同比增长18.4%；口服抗衰、益生菌等新兴品类则在小基数上爆发式增长，抗衰市场规模2024年达654亿元，麦角硫因等明星成分推动爆品涌现，新兴品牌快速迭代。
下游品牌格局分散，中游代工迎来机遇。
由于行业毛利率高、非蓝帽子产品准入门槛低，大量新兴品牌借线上渠道入局，长尾品牌增速显著高于头部，竞争格局分散。品牌方倾向轻资产运营，推动中游专业化代工需求上升。目前国内保健品代工率仅9.4%，远低于欧美市场，仙乐健康、百合股份等龙头有望凭借规模效应和备案壁垒提升份额。
功能性食品成为行业重要增长点。
报告认为，随着健康理念大众化与年轻化，功能性食品增速高于保健食品，2022年占比达62%，预计2027年将升至64%。功能性食品形态更零食化、迭代更快，但不可宣称保健功能。它的崛起既改变了下游竞争格局，也对中游代工的洞察力与供应链整合能力提出更高要求。
报告回答的关键问题
中国保健品市场规模有多大？
报告数据显示，2024年中国营养健康食品市场规模达到2602亿元，2019-2024年复合增速为6.3%。虽然总量已位居全球前列，但人均消费额相比美国、韩国、澳大利亚仍有明显差距。在老龄化、健康意识提升等因素驱动下，行业预计将保持中高个位数复合增速，长期成长空间可观。
保健品渠道为什么转向线上？
消费者年轻化是渠道变革的核心原因。报告指出，2024年电商渠道占营养保健销售额的60%，较2021年提升12个百分点。线上尤其是抖音，通过内容种草和场景化讲解弥补了保健品消费的强教育属性，缩短决策链路；同时功能性食品无法进入药店渠道，只能依托线上销售，进一步推动渠道迁移。
功能性食品和保健食品有什么区别？
保健食品属于特殊食品，需注册或备案取得“蓝帽子”，功能限于24项；功能性食品属于普通食品，形态更零食化、可快速迭代，但不能宣称保健功能。报告显示，功能性食品2022年占营养健康食品市场的62%，预计2027年升至64%，增速高于保健食品，是新品牌入局的主要赛道。
抖音在保健品销售中扮演什么角色？
抖音是当前增长最快的保健品渠道。报告显示，2024年抖音平台保健品销售额同比增长53%，25Q1抖音及抖音全球购合计市场份额达34.5%，成为线上第一平台。抖音的优势在于7亿日活流量和“内容+货架”双场域，能通过短视频和直播完成消费者教育，也是新兴品牌首选的推新阵地。
保健品代工行业前景如何？
报告认为代工行业空间广阔。国内保健品代工率2024年仅9.4%，低于欧洲的13.0%和美国的15.6%，提升空间大。下游新兴品牌大量通过“代工+营销”轻资产入局，利好中游专业代工厂。预计国内代工市场规模将从2024年的34亿美元增至2027年的40亿美元，仙乐健康、百合股份等龙头有望受益。
报告中的代表性数据
全球保健品市场规模
2024年，根据欧睿数据，2024年全球保健品市场规模约1915亿美元，2021-2024年复合增速为5.8%。其中美国、中国、欧洲、亚太市场规模分别为630、362、315、205亿美元。
国内保健品线上收入
2024年，根据魔镜洞察数据，2024年国内保健品线上收入1298.9亿元，同比增长15.2%；销量7.34亿件，同比增长19.9%；均价177元/件，同比下降3.92%。整体增长主要由销量驱动，线上价格竞争较为激烈。
中国保健品进口额
2023年，根据博观研究院数据，2023年中国保健品进口额67.4亿美元，同比增长13.5%。电商渠道中跨境占比从2022年约43%增长至2024年约50%，跨境进口成为重要来源。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 全球与中国市场规模及增长对比：报告开篇使用欧睿数据展示2021、2024及2027E全球主要市场营养保健市场规模，对比美国、中国、欧洲、亚太等地区增速，并列出各国人均消费额与中国渗透率差异，同时结合居民健康素养水平、人均医疗保健支出、人口老龄化等指标，剖析中国市场扩容的长期驱动因素。
- 渠道深度分析：对比药店、直销、电商三大渠道的优劣势，梳理实体药店保健品零售规模变化趋势以及线上平台市占率走势，并专门拆解抖音兴趣电商的爆发式增长逻辑，包括“内容+货架”双场域优势、全球购发展情况，以及跨境电商渠道的产品创新空间与主要品牌。
- 品类全景扫描：区分长青市场与新消费市场，覆盖骨骼健康、三高预防、睡眠管理、婴童营养、口服美容、益生菌、运动营养等细分品类，呈现各功效市场规模与增速，并进一步分析价格带变化、剂型创新和人群扩展趋势，帮助了解哪些品类具备高景气度。
- 重点成分与爆品拆解：分析钙、维生素D、氨糖、软骨素、麦角硫因、NMN、AKK菌、辅酶Q10等成分的市场规模、消费者认知度和增速，并列出麦角硫因市场SKU TOP10、益生菌大贸渠道Top10品牌等榜单，展示明星成分与爆款产品的市场表现。
- 产业链结构与竞争格局：从上游原料、中游代工、下游品牌三个环节梳理保健品产业链，测算全球主要市场代工规模与代工率，分析国内代工率与欧美国家的差距，并比较下游线上品牌各梯队的增速，揭示竞争格局分散与中游代工集中度提升的行业趋势。
- 重点公司深度研究：对金达威、技源集团、仙乐健康、百合股份、汤臣倍健、H&H国际控股、民生健康、科拓生物八家公司逐一分析，涵盖公司沿革、主营业务、财务数据（营业收入、归母净利润及增速）、核心增长逻辑和未来看点，为投资者提供个股层面的参考。
- 投资逻辑与建议关注标的：基于需求细分、渠道变革、品类迭代和产业链分工等核心变化，提出清晰的投资主线，并梳理各主线下的重点受益公司及其竞争力来源，例如原料龙头、代工龙头、品牌龙头等，帮助投资者把握行业变局中的结构性机会。
- 风险提示：完整报告列出了行业面临的主要风险，包括市场竞争加剧可能引发价格战、行业政策变动对部分企业短期业绩的影响、食品安全事件可能动摇消费者信任，以及海外扩张过程中关税和运营不确定性带来的挑战。
本页内容由川海智库整理，用于帮助读者快速了解报告主题、核心观点和主要内容。由于报告量大、人工能力有限，部分观点、数据、统计口径或表述可能存在偏差，具体内容请以完整报告原文为准。
