报告概述
本报告由长城证券产业金融研究院发布，聚焦2025年三季度（25Q3）A股传媒行业的表现，属于对传媒行业基本面和资本市场配置的持续跟踪研究。报告以申万传媒行业分类为基础，覆盖游戏、影视院线、广告营销、出版、数字媒体、电视广播等细分板块，从基金持仓、营业收入、盈利能力、毛利率变化等维度，系统分析传媒行业的基本面复苏趋势。报告还深入梳理了各细分板块的重点公司业绩表现、产品周期和未来布局，并结合版号政策、税收政策、AI技术应用、游戏出海等行业变量，对传媒行业未来走向作出判断。对于关注传媒板块投资机会的投资者而言，本报告提供了全面的行业数据、公司业绩对比和估值参考，有助于把握板块配置时机和个股选择方向。
报告的核心结论
传媒行业25Q3基金偏好度显著回升，由低配转为标配
25Q3传媒行业重仓市值占比为1.78%，环比提升0.38pct，与行业总市值占全A比例持平，由25Q2的低配0.37%转为标配。分板块看，游戏及广告营销维持超配，其中游戏板块超配比例达0.66%，环比提升0.37pct，显示公募基金对传媒板块配置意愿明显增强。
游戏板块收入利润持续释放，行业景气度向上
游戏板块25Q3收入同比增长28.61%，连续六个季度实现环比增长；经调整归母净利润同比增长114%，创近年单季度新高。版号常态化发放、新品周期到来以及游戏出海加速共同支撑板块业绩释放，合同负债稳定增长也印证国内游戏流水表现较好。
影视院线板块25Q3实现扭亏为盈
影视院线板块25Q3收入同比小幅下降，因缺乏头部爆款而承压，但受益于经营效率提升带动毛利率改善，板块实现归母净利润0.86亿元，同环比均扭亏为盈，经调整归母净利率同比提升2.63pct，显示经营效率优化对盈利能力的带动作用。
广告营销板块延续弱复苏，盈利企稳
广告营销板块25Q3收入延续增长，延续25Q2以来的复苏趋势。毛利率维持稳定，费用率持续优化，带动归母净利润同比增长12.54%至16.06亿元，整体呈现弱复苏态势，头部公司竞争格局优化，即时零售等新兴场景带动互联网广告投放回暖。
AI、IP和出海是传媒行业重要催化
报告指出，大模型能力升级和AI算力成本下降将带动AI应用加速落地，IP产业链成熟有望迎来价值重估，游戏、微短剧、网文等内容出海加速，这些因素有望持续推动传媒行业基本面稳健向上，建议关注业绩确定性较强的板块及公司。
报告回答的关键问题
传媒行业25Q3基金持仓有哪些变化？
25Q3传媒行业重仓市值占比为1.78%，环比提升0.38pct，由25Q2的低配0.37%转为标配。游戏板块获基金显著加仓，超配比例提升至0.66%，世纪华通、巨人网络、恺英网络等成为加仓重点，传媒行业前15大基金重仓股集中度进一步提升至96.49%。
游戏板块的高增长能持续吗？
报告认为游戏板块高增长具备可持续性：版号发放节奏稳定且数量维持在高位，行业监管稳定，优质内容持续供给将拉动需求；25Q3末累计合同负债79.39亿元，环比持续增长，为未来收入确认提供支撑；游戏出海空间广阔，有望受到文化出海等政策支持。
影视院线板块为何能扭亏为盈？
影视院线板块25Q3实现归母净利润0.86亿元，同环比均扭亏为盈。主要原因不是收入增长，而是经营效率提升带动毛利率改善，板块毛利率同比提升5.95pct至23.79%。报告同时指出，板块缺乏头部爆款导致收入承压，未来影片质量和成本控制重要性提升。
广告营销行业复苏到什么程度？
广告营销板块25Q3收入同比增长5.59%，延续25Q2以来的弱复苏趋势。盈利能力逐步企稳，归母净利润同比增长12.54%，毛利率维持稳定，费用率持续优化。报告认为广告市场需求持续复苏，即时零售等新兴消费场景带动互联网行业广告投放回暖。
AI技术对传媒行业有哪些具体应用？
报告梳理了AI在传媒行业的多个应用方向：AI广告自动化投放提升营销效率、AI+内容制作赋能游戏和漫剧生产、AI在游戏剧情设定和美术素材制作等环节降本增效、AI翻译功能助力内容出海降本。报告认为AI应用生态繁荣有望逐步兑现业绩，是传媒行业重要催化。
报告中的代表性数据
传媒行业单季度营业收入
2025年第三季度，同比增长9.0%，环比增长2.8%，收入连续两个季度实现环比正增长，显示行业基本面延续复苏趋势。
游戏板块单季度营业收入
2025年第三季度，同比增长28.61%，环比增长9.48%，连续六个季度收入实现环比增长，反映游戏板块产品周期带来的业绩释放。
传媒行业归母净利润
2025年第三季度，同比增长57.08%，归母净利率同比提升2.38pct至7.78%，其中游戏板块贡献显著，盈利能力持续提升。
以上数据根据报告摘要整理，具体统计口径和数值请以完整报告原文为准。
完整报告包含什么
- 传媒行业基金持仓详细分析：包括25Q3传媒行业季度基金持股比例、重仓市值占比变化，基金重仓持股前十五个股、加仓及减仓市值前十五个股的完整名单与变动明细，以及游戏、广告营销、影视院线、数字媒体、出版、电视广播各板块超配/低配比例的详细对比数据。
- 传媒行业及各细分板块财务数据：涵盖传媒行业整体及游戏、影视院线、广告营销、出版、数字媒体、电视广播六大板块的营业总收入、毛利润、毛利率、归母净利润、经调整归母净利润等完整财务指标体系，包含多个报告期的历史对比图表，直观展示行业复苏趋势和板块分化情况。
- 游戏板块重点公司业绩更新：对完美世界、吉比特、三七互娱三家公司的25Q3业绩进行详细拆解，包括各游戏产品的流水表现、新游上线进展、海外市场布局、销售费用变化、分红派息情况，例如吉比特《杖剑传说》境内外流水、完美世界《诛仙世界》利润贡献、三七互娱AI营销提效等具体经营细节。
- 影视院线板块票房与排片分析：包含2025年暑期档、国庆档票房及观影人次数据，国庆档平均票价创五年新低的分析，贺岁档《阿凡达：火与烬》《匿杀》等重点影片定档情况梳理，以及光线传媒、万达电影两家公司的业绩和片单储备分析。
- 广告营销板块重点公司分析：对蓝色光标、分众传媒两家公司的经营情况进行详细解读，涵盖蓝色光标BlueX程序化广告平台和AI智能体应用、分众传媒即时零售广告投放趋势、碰一下项目进展、电梯点位租金下降对毛利率的带动等具体内容。
- 出版板块税收政策影响与图书市场分析：详细拆解所得税优惠政策延期至2027年底对板块利润的影响机制，结合开卷数据分析25Q1-3图书零售市场整体承压、内容电商渠道逆势增长、教辅图书抗周期韧性等结构性特征，并给出2010-2024年新生儿数量变化对K12教育红利期的判断。
- 传媒行业主要公司业绩及估值一览表：汇总游戏、广告营销、影视院线、数字媒体、出版等板块主要上市公司25Q1-3收入同比、归母净利润同比、扣非净利润同比等业绩指标，以及截至2025年12月8日的25E PE、26E PE预测估值数据，方便投资者横向对比和筛选标的。
- 风险提示：报告最后列出传媒行业面临的主要风险，包括宏观经济复苏不及预期可能影响游戏等可选消费、行业政策变化对内容供给的影响、AI技术产品化落地仍有距离、AI应用商业化进度可能不及预期等风险因素。
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